改革开放以来国家品牌观念的历史演进

与宏观考察

文/黄升民 张驰

文章摘要：

市场是培育品牌的根本机制, 随着改革开放所形成的社会主义市场经济为我国的品牌发展提供了动力和土壤, 同时也决定了品牌发展的特殊性:即浓厚的国家意志取向。我国的国家品牌观念与品牌的发展一样经历了一个不断成熟的过程, 政府层面的品牌观念形成与国家品牌战略的提出也是同步的, 经历了商标战略时期、名牌战略时期、自主品牌战略时期和顶层品牌战略时期。进入社会主义新时代, 中国的国家品牌观念的发展和政策的推行将如何影响中国品牌的走势, 这也是关注的焦点。

关键词：改革开放;品牌观念;品牌战略;自主创新

文章概述（节选文章结语部分）：

综上可知, 其一, 我国政府的品牌观念经历了一个短时间内、跨越式成熟的演进过程:八十年代政府将品牌看做是一种标识, 并用法律概念的商标加以保护;九十年代, 政府将品牌看做一种可以带来更高交换价值的资产, 强调知名度;加入世贸组织之后, 政府将品牌看做是国家软实力的组成部分, 认为品牌需要有自主创新;进入经济新常态之后, 政府将品牌视作国际市场竞争的门票和良好关系构建的手段, 将品牌提升至国家战略的高度进行规划和安排。我国政府品牌观念在短短四十年的时间内完成了这种转变, 横向对比世界其他国家来看是少有的。其二, 我国政府品牌观念的日趋成熟与我国市场经济发展是高度相关的, 品牌的强弱取决于市场经济发展的好坏, 品牌发展的根本动力来自于市场, 中国品牌的发展与中国市场经济的发展是同步的。1978年中国的市场化指数得分是15.08分, 到了2008年已经上升到76.4分。作为市场的信号, 价格的市场化程度在2016年已经达到了97.01%。  其三, 我国的品牌发展的特殊性在于我国的社会主义市场经济体制, 与其他国家相比, 中国品牌发展中的国家意志的影响非常大, 这种国家意志的影响超出了世界上任何一个国家。国外政府往往是更为间接地促进企业发展, 继而促进品牌的发展, 中国政府则更多地体现出了直接施力或强力干预进而促进品牌发展的意味。

从品牌发展的历史规律来看, 当经济发展到一定程度之后, 品牌会依循市场规律自然成长, 一般不需要政府在行政层面的过多干预。然而, 在我国目前所出现的情况恰好相反, 经济实力增进同时, 政府的“看得见的手”的推力不但没有减弱反而也呈同步增长。我们认为, 我国政府之所以强力推动品牌的发展, 除了有经济发展层面上的考量之外, 还考虑到了品牌在精神层面和文化层面的统合作用, 体现出强烈的国家意志。中国的宏伟愿景是实现“中国梦”与构建人类“命运共同体”, 其宏大叙事手法就是“讲好中国故事”, 而品牌, 既是中国故事的元素也是中国故事的建构, 品牌能否成功, 事关中国故事的成败。因此, 讲好“中国梦”的品牌故事就超出了企业市场营销的活动范畴, 成为各级政府的政治业绩之一, 高度关注也就理所当然。

然而, 如果承认品牌也是一种故事建构的话, 那么, 这个讲述是否成功是建立在互动互信的基础之上的, 作为主导者和讲述者虽然怀着强烈的意愿积极推进, 受众和市场能不能全盘接受品牌所隐含的情感, 形象和思想呢?这需要经过时间的观察和缜密的实证检验, 但这已经超出本文的范围了。

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