行走的品牌大课堂——法国研学记（二）

“文明因交流而多彩，文明因互鉴而丰富。文明交流互鉴，是推动人类文明进步和世界和平发展的重要动力。”

——2014年3月27日，习近平总书记在法国巴黎联合国教育、科学及文化组织（UNESCO）总部发表重要演讲时指出

在全球品牌加速跨文化流动的背景下，走进不同国家的教育、产业与城市现场，是拓展专业视野、理解国际传播规律的重要方式。2026年暑期，中国传媒大学广告与品牌学院开展国际研学实践，引导学生在真实的文化语境与消费场景中观察品牌、理解差异、展开比较，将课堂知识延伸至更广阔的国际空间。

7月12日至24日，2024级广告学（擘雅·品牌实验班）11名同学组成“2026品牌国际传播法国教学实践团（巴黎—尼斯）”，在董俊祺、沈京京两位教师带领下，沿巴黎至尼斯开展为期13天的研学实践。

从高校、国际组织与艺术场馆，到商业街区、品牌门店与香氛产业基地，同学们通过课程学习、实地观察、参与体验和比较调研，探寻文化资源如何转化为品牌价值，观察品牌如何进入城市空间与日常生活，并围绕品牌教育、感官营销、零售体验、城市形象及中国品牌国际化等议题展开思考。巴黎的历史与创意、南法的风土与产业，共同构成了一间没有围墙的品牌国际传播课堂。

法国在奢侈品品牌管理与创意产业发展方面积淀深厚，其城市文化与商业空间也为观察品牌价值的生成与传播提供了典型样本。沿着巴黎至尼斯的研学线路，同学们走进历史文化场域、现代商业空间与南法特色产业，在跨文化比较中进一步深化对国际品牌传播规律的认识。旅程暂告一段落后，成果也即将与大家见面。今年9月，实践团将在中国传媒大学艺术展览中心举办研学成果展，集中呈现同学们在法国的观察、记录与思考。敬请期待。

下面，让我们循着实践团的足迹，重访这场从课堂走向世界现场的品牌研学之旅。

7月13日上午，实践团走进法国高等传播与广告学院（Institut Supérieur de Communication et Publicité，ISCOM）巴黎校区。作为法国传播与品牌教育领域的专业院校，ISCOM注重职业实践与国际化培养，课程涵盖品牌传播、公共关系、广告及数字营销等方向。校方国际部负责人向团队介绍了学院发展、专业设置与人才培养模式。通过校园参访和面对面交流，同学们进一步了解法国传播教育连接课堂训练与行业实践的教学路径，为后续调研建立专业坐标。

下午，团队沿塞纳河前往巴黎圣母院（Cathédrale Notre-Dame de Paris），从哥特式建筑、宗教艺术与遗产修复中感受历史地标对巴黎城市文化记忆的持续塑造。随后，师生走进巴黎左岸的莎士比亚书店，通过空间陈设、阅读社群与文化活动，观察独立书店如何将图书经营延伸为具有国际影响力的城市文化空间。

从传播院校到历史建筑，再到独立书店，首日行程将专业教育与城市观察相连接，使同学们认识到，品牌与传播既体现于系统化的专业实践，也沉淀于建筑遗产、公共生活和城市记忆之中。

当地时间7月14日，适逢攻占巴士底狱237周年纪念日暨法国国庆日。2026年阅兵由凯旋门所在的星形广场延伸至协和广场，并以欧洲战略协作为重要主题。实践团在香榭丽舍大街现场观摩法国国庆日阅兵，围绕仪式组织、视听表达与公众参与展开观察，理解大型国家仪式如何依托城市空间塑造共同记忆，传递国家文化形象。

下午，团队走进巴黎装饰艺术博物馆（Musée des Arts Décoratifs）。作为集中展示装饰艺术、设计、珠宝、时尚及广告发展的重要文化机构，博物馆以跨越多个历史时期的藏品呈现艺术审美进入日常生活的过程。师生重点观察色彩、材料与空间叙事，理解法式审美如何由艺术传统延伸至现代设计和品牌表达。

随后，实践团参观法国重要国家纪念性建筑巴黎凯旋门（Arc de Triomphe de l’Étoile），并沿国际知名商业大道香榭丽舍大街开展品牌调研。凯旋门既承载法国历史记忆，也是巴黎城市形象的重要标志；香榭丽舍大街则汇集奢侈品牌旗舰店、概念门店与多元商业空间，为观察国际品牌的线下传播提供了典型场景。

7月15日上午，实践团走进巴黎小皇宫——巴黎市立美术馆（Petit Palais—Musée des Beaux-Arts de la Ville de Paris）。团队通过馆藏绘画、雕塑及建筑装饰，考察古典艺术在公共文化空间中的展示与传播，观察博物馆如何将建筑环境、艺术收藏和参观体验融为一体，持续丰富巴黎的城市文化形象。

下午，团队前往联合国教育、科学及文化组织总部（UNESCO Headquarters），在官方导览中了解该组织以教育、科学和文化合作促进世界和平的宗旨。野口勇和平花园、多语言人权纪念设施、安藤忠雄设计的冥想空间及全体大会会议厅，以园林、建筑、文字和声音承载和平、多元与对话理念。由此，同学们进一步理解国际公共传播如何将共同价值转化为跨越语言和文化差异的空间表达。

当日最后一站为巴黎商业交易所—皮诺收藏馆（Bourse de Commerce—Pinault Collection）。这座由历史交易建筑更新而成的当代艺术场馆，将原有穹顶、建筑遗产与现代展陈融于一体。中央大厅内，中谷芙二子的雾雕塑通过水汽流动、光线变化与观众参与重塑空间边界，使参观行为成为作品的一部分。此次参访使同学们直观感受到，历史建筑的当代更新既延续城市文脉，也能够借助新的艺术语言激活公共体验。

7月16日上午，实践团来到世界著名艺术博物馆卢浮宫博物馆（Musée du Louvre）。在讲解与自主参观中，同学们重点观察经典雕塑和绘画作品的造型语言、色彩关系与文化象征，探寻历史艺术资源与当代品牌视觉表达之间的联系。团队同时从文化机构运营的角度观察卢浮宫，关注其标志性建筑、参观动线、导视体系和文化衍生开发。由艺术作品延伸至博物馆整体形象，同学们进一步认识到，文化资源形成持久影响力，既有赖于深厚的内容积淀，也需要清晰、连贯的现代阐释与传播。

下午，团队进入巴黎第三、第四区交界的历史街区玛黑区（Le Marais），开展“感官品牌”主题田野调研。作为巴黎独立设计品牌、概念店、画廊与特色商业空间较为集中的区域，玛黑区为观察城市文化与品牌体验的融合提供了典型样本。同学们围绕视觉、听觉、嗅觉与触觉等维度分组行动，通过现场观察、参与体验和交流访谈，记录品牌如何运用空间材质、声音环境、气味设计与商品陈列传递个性。

 傍晚，实践团走访库迪咖啡巴黎门店，将观察视角转向中国消费品牌的海外实践。团队重点考察其视觉识别、产品组合、门店空间和消费服务，分析品牌在延续统一形象的同时，如何回应法国咖啡文化与本地市场需求。

7月17日上午，实践团走进位于香榭丽舍大街的比亚迪品牌空间，围绕商圈选址、产品展示、品牌叙事与消费体验开展调研。结合欧洲市场环境，同学们重点观察中国科技品牌如何通过产品适配、空间设计与在地沟通，将技术优势进一步转化为清晰的品牌认知，理解中国企业由产品出口走向品牌国际化的实践路径。随后，团队沿香榭丽舍大街考察户外媒介与商业景观，记录品牌橱窗、快闪装置、数字屏幕和建筑立面等传播载体，分析国际品牌如何借助核心商圈、城市地标与游客流量形成持续的线下曝光，并将街区空间纳入整体品牌表达。

下午，实践团前往路易威登基金会（Fondation Louis Vuitton），考察弗兰克·盖里设计的标志性建筑及《考尔德：平衡之梦》特展。建筑本体以鲜明形态形成高度识别的城市视觉符号；亚历山大·考尔德作品中的线条、运动、平衡与光影，则进一步拓展了同学们对艺术语言、空间体验与品牌视觉资产之间关系的认识。

傍晚，团队走访巴黎春天百货与巴黎老佛爷百货，观察多品牌陈列、空间分区、游客服务及奢侈品零售体验。

7月18日上午，实践团参访巴黎华为产教合作中心，了解中国科技企业通过人才培养、校企合作与产业生态建设融入法国市场的实践。交流中，团队重点关注企业如何以技术创新、开放合作和本地人才联结建立长期信任，进一步认识到品牌国际化既依赖产品竞争力，也需要稳定的合作网络与持续的社会价值投入。

下午，实践团从巴黎里昂车站搭乘法国国家铁路公司（SNCF）运营的TGV INOUI高速列车前往尼斯。师生实地观察车站导视、多语种信息、自助检票、候车商业及列车服务，体验法国城际交通系统在空间组织与旅客服务方面的运行特点。

伴随沿途景观由巴黎都市圈逐步过渡至地中海沿岸，研学进入南法阶段。作为法国蔚蓝海岸的重要城市，尼斯以滨海景观、老城生活与艺术传统形成鲜明的城市气质，也为观察地方零售、文旅传播和感官体验提供了新的样本。

7月19日上午，团队走进尼斯萨雷亚广场花卉市场（Marché aux Fleurs Cours Saleya）及尼斯老城，考察花卉、香料、手工皂和地方特产等零售业态。摊位陈列、商品色彩、气味环境与街区建筑相互交织，使传统市集兼具交易功能与城市体验价值。同学们重点记录地方物产如何借助包装、展示和现场互动强化地域特征，并观察香水、皮具及杂货店铺如何将南法生活方式转化为具有辨识度的消费内容。由市集到老城，日常商业成为理解城市文化与地方品牌的重要窗口。

下午，实践团前往戛纳，围绕戛纳国际电影节（Festival de Cannes）与戛纳国际创意节（Cannes Lions International Festival of Creativity）形成的节展空间和传播遗产开展调研。团队实地考察影节宫、海滨大道及周边户外媒介，分析国际性节展如何持续带动影视、广告、创意与旅游资源集聚，并转化为戛纳稳定的城市品牌资产。

供稿：2024级广告学（擘雅·品牌实验班）何世杰

7月20日上午，实践团来到尼斯西米耶高地，参观尼斯马蒂斯博物馆（Musée Matisse Nice）及周边历史空间。馆舍建筑、橄榄园与艺术作品共同呈现了南法自然环境对马蒂斯创作的长期影响，也使艺术展示与城市景观形成连续体验。

在馆内艺术与时尚主题展览中，同学们重点观察马蒂斯的色彩、线条和图案如何被重新转化，进入服装设计与现代视觉文化。艺术语言在不同媒介中的延伸，使团队进一步理解经典文化资源参与当代设计与品牌表达的方式。

下午，团队前往法国高等传播与广告学院尼斯校区（ISCOM Nice），学习感官营销与香氛品牌专题课程。授课教师结合零售案例，讲解品牌如何协同调动视觉、听觉、嗅觉、触觉与味觉，并借助色彩心理、空间氛围和情绪体验强化消费者记忆。课程同时介绍香水的前调、中调与基调结构，引导同学们从感官体验进入香氛产品的专业分析。课堂内容与此前玛黑区的田野调研形成呼应，也为后续考察格拉斯香氛产业建立了理论基础。

7月21日，实践团前往以香水工业闻名的格拉斯，围绕香料资源、制香工艺与城市品牌开展专题研学。

上午，团队走访格拉斯老城及国际香水博物馆（Musée International de la Parfumerie），了解当地由皮革手套制造逐步发展香氛产业的历史脉络。天然香料、传统制香工具、古典香水容器与互动闻香装置，系统呈现了原料种植、工艺演进和城市文化之间的联系。同学们在讲解与气味辨识中认识到，格拉斯“香水之都”的国际声誉，建立在自然资源、专业人才和工艺传承的长期积累之上。

参访期间，格拉斯市政府专门举行欢迎会，格拉斯市市长及市政府代表与实践团师生面对面交流。市长对中国传媒大学2026品牌国际传播法国教学实践团的到访表示欢迎。他表示，格拉斯拥有较为完整的香氛产业资源与人才培养体系，期待未来吸引更多中国学生来到当地交流学习，在青年交往与专业合作中增进中法之间的理解与联系。

交流结束后，格拉斯市政府向实践团成员赠送印有城市标识的便携背包及相关纪念资料。此次会晤使同学们从产业参访进一步走进城市治理与国际交流现场，也加深了对格拉斯如何以香水产业连接教育资源、城市形象与对外传播的认识。

下午，实践团走进花宫娜香水工厂（Parfumerie Fragonard），观察原料选择、配方调制、生产加工及成品包装等环节，并在专业指导下完成调香体验。从博物馆中的产业历史，到工厂中的生产流程，再到个人制作实践，团队完整考察了香氛产品由文化资源转化为品牌价值的过程。

7月22日上午，实践团乘坐尼斯观光小火车，从海滨大道出发，沿天使湾和中心街区开展移动观察。海岸景观、历史建筑、城市交通与公共空间共同构成连续的视觉界面，使同学们从整体尺度感受尼斯滨海城市形象的形成。

随后，团队走进马塞纳博物馆，通过历史档案、艺术作品和城市展览了解尼斯的发展脉络。由自然景观到历史展陈，同学们进一步认识到，城市品牌既需要鲜明的视觉符号，也依赖长期积累的历史叙事和公共文化体系。

下午，在ISCOM尼斯校区教师Alex的指导下，团队来到CAP3000购物中心开展结构化品牌零售调研。同学们分组走访迪奥、丝芙兰、Horace、Aroma-Zone、伊夫·黎雪和Bleu Libellule等门店，围绕第一印象、色彩系统、感官元素、产品陈列、品牌个性和顾客体验进行记录与比较。

调研结束后，各组现场汇报并集体复盘。通过横向比较奢侈品牌、美妆集合店、天然护理品牌和专业美发零售空间，同学们更加清晰地看到，品牌定位需要被转译为色彩、材质、气味、陈列、人员服务等具体触点。此次活动也完成了“课堂学习—现场观察—比较分析—成果表达”的实践闭环。

7月23日，实践团由尼斯返回巴黎，并在巴黎夏尔·戴高乐机场围绕“交通枢纽、航空品牌与消费服务”开展返程调研。

团队从建筑空间、旅客动线、导视系统、商业布局与文化展示等方面观察大型国际机场的综合功能。作为全球旅客进入和离开法国的重要门户，机场既承担交通组织任务，也通过建筑语言、零售品牌、餐饮服务和公共艺术集中呈现法国的商业文化与生活方式。

在机场商业区域，同学们重点考察香水美妆、时装配饰、特色食品等品类的组合方式，思考机场如何将候机时间转化为品牌体验与文化消费场景。机场中的商业设施与艺术展示嵌入旅客动线，使交通空间成为国家形象和城市文化传播的延伸。

团队还围绕法国航空的视觉识别、值机服务、客舱产品与品牌触点展开观察，分析航空品牌如何将法国文化、审美风格与旅客体验贯穿于完整旅程。随着返程航班启程，本次法国研学的实地行程圆满结束，而关于国际品牌、跨文化传播与中国企业全球表达的思考仍在继续。

2024级广告学（擘雅·品牌实验班）

沈粤

2024级广告学（擘雅·品牌实验班）

孟杉

2024级广告学（擘雅·品牌实验班）

何世杰

2024级广告学（擘雅·品牌实验班）

张筱驰

从巴黎到尼斯，从高校课堂、世界文化地标和国际组织，到商业街区、品牌门店、香氛工厂与交通枢纽，本次法国研学将艺术、产业、城市与消费置于同一条观察链条之中。实践团以脚步丈量城市，以专业方法记录现场，在不同文化语境中辨析品牌表达的共性与差异。

这段旅程让同学们更加清晰地认识到，品牌存在于产品之外，也生长在历史记忆、城市空间、公共服务与日常生活之中；国际传播也不仅是语言转换，更需要理解当地文化、尊重市场差异，并在持续交流中建立可信、清晰且具有价值的品牌表达。

国际研学的意义，既在于看见更广阔的世界，也在于获得重新理解自身的参照。通过观察法国文化与品牌实践，同学们进一步思考中国品牌走向世界时应当如何讲述自身文化、回应不同受众，并在全球市场中形成具有辨识度的价值表达。

行程虽已结束，成果转化正由此展开。后续，实践团将继续整理调研笔记、影像资料与现场感受，以学生成果展的形式在中国传媒大学艺术展览中心与大家见面。当法国街头的观察与感官记忆重新回到校园，它们将呈现出怎样的表达？敬请期待。