2026擘雅·品牌与计算广告工作坊在中传举办

中国传媒大学党委常委、副校长李新军致辞。他指出，擘雅品牌与计算广告工作坊自2023年创办以来已成功举办四届，成为打破校际壁垒、学界业界壁垒的跨界交流平台。当前，人工智能正从辅助工具转变为重构内容生产与传播机制的核心力量，广告学科面临重大机遇与挑战。中国传媒大学广告学院已更名为“广告与品牌学院”，形成计算广告与品牌学两大发展方向，正在探索广告与品牌学科发展的“中传模式”。他提出三点建议：一是面向真实问题，紧扣人工智能的“能与不能”开展前瞻性研究；二是深化协同创新，推动文理交叉与产教融合，探索人机协同的教学新形态；三是立足中国实践，围绕品牌强国建设提炼中国特色理论命题，构建自主知识体系。

中国传媒大学学术委员会副主任、国家广告研究院院长丁俊杰教授致辞。他强调，习近平总书记关于品牌的重要论述达百余次，为学科发展指明了方向，但学界对品牌概念的学理回应仍有欠缺。针对当前广告专业面临的调整压力，他明确提出“转型不是转场”，广告学科应主动探索升级路径。他指出，当下品牌竞争已呈现数字化能力竞争特征，广告创新的核心要义是人文价值与计算逻辑的双向融合，蕴含着广告学创新研究范式的挑战和机遇，学界、业界应共同探讨学科发展新思路与新方法。

厦门大学新闻传播学院院长林升栋教授作为联合主办方代表致辞。他表示，厦门大学作为中国改革开放后首个广告本科专业的创办院校，始终坚持广告是科学与艺术混合体、人文底色与数字技术双向融合的学科定位。他指出，生成式AI全面渗透品牌全链路的同时，也带来算法趋同、流量内卷、品牌文化空心化等新挑战。工作坊的核心价值在于平衡计算理性与品牌人文：一方面主动拥抱前沿技术补齐数字化短板，另一方面守住人文根基，立足中国市场实践探索本土研究范式。他提出三点期许：以开放之心碰撞思想、以务实之心连接产学研、以长远之心共建学科。

华南理工大学二级教授、博士生导师段淳林发表题为《可见性重构：GEO时代的品牌传播策略变革与智能治理》的主题演讲。她系统梳理了从SEO到GEO的营销范式变革，指出搜索入口正从搜索引擎转向智能体，品牌竞争已从“流量可见性”转向“AI 认知中的话语权与定义权”，并提出GEO+智能体已成为企业数字化、智能化的新基建。她强调GEO时代品牌可见性的测量指标包括基础可见性、话语可见性、核证可见性、交互可见性，提出GEO不仅是营销策略，更是企业认知工程的新基建，需要构建“T字型品牌语义资产”，并从可见度、准确度、完整度、稳定度四个维度构建面向GEO的综合评价体系。

上海外国语大学姜智彬教授发表题为《白帽与黑帽：生成式引擎优化对消费者品牌态度的影响研究》的主题演讲。他强调GEO本身是中性技术，可分为白帽与黑帽两类，GEO投毒属于黑帽范畴。基于实验研究，他提出合理的优化方式能够通过提升信息质量改善消费者的品牌评价，而操纵性优化则会引发防御性反应并损害品牌态度。他进一步指出，GEO背景下存在认知卸载、信任偏差等心理机制，AI客观性背书重构了品牌信任逻辑，同时也带来灰帽伦理困境、算法垄断下的信息不平等等深层问题，亟需构建多主体协同的治理体系。

中国中车集团党委工作部宣传处处长何春雷发表题为《让品牌之光点亮迈向世界一流之路》的主题分享，从央企实践视角介绍品牌建设经验。他介绍，中国中车是我国唯一一家轨道交通装备产业化集团，已成长为以轨道交通装备和清洁能源装备为核心，具有全球竞争力的世界一流高端装备制造商和系统解决方案提供商。他介绍了中车集团“集团品牌-业务品牌-子公司品牌-产品/服务品牌”的品牌架构，并重点分享了“中国中车× 2026美加墨世界杯”品牌国际传播案例，通过“坐着轻轨看球赛”公众开放日、绿色能量站、24小时足球友谊接力赛等系列活动，立体展示中车在推动全球可持续发展、促进民心相通、加强文明互鉴方面的切实行动，构建以责任传播为核心的中国国际传播新范式。

厦门大学新闻传播学院院长林升栋教授发表题为《建构中国广告学与品牌学自主知识体系》的主旨演讲。他以雕牌等经典品牌案例切入，通过中外消费者认知差异的对比，指出西方广告理论在中国市场存在水土不服现象。他结合卢泰宏所著的《品牌思想简史》，提出中国自主知识体系的构建需要回到中国文化本源，从情理关系、阴阳二重性等概念中汲取理论养分，重新审视“老字号”等本土品牌概念的深层逻辑。他强调，学界应深入中国市场实践，从本土品牌经验、企业案例中提炼理论，而非简单照搬西方框架，同时要加强学界业界协同，共同探索具有中国特色的广告与品牌理论体系。

中国传媒大学广告与品牌学院院长赵新利教授分享了《沿着总书记的品牌足迹：行走的品牌大课堂》实践成果。他介绍了广告与品牌学院专业改革的思路和总体布局，并重点介绍了“沿着总书记的品牌足迹：行走的品牌大课堂”项目，该项目系统梳理习近平总书记关于品牌的一百余次重要论述，2026年暑期已组织了内蒙、河北、东北、山西、上海、山东、新疆等多条线路开展实地调研，覆盖多家代表性品牌企业。他表示，该项目将持续推进并拓展更多线路，欢迎全国高校联合参与，共同打造品牌实践教学精品项目。

武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师姚曦发表了题为《重新认识广告：从广告的本体谈起》的主题演讲，从广告本体出发重新审视数字时代广告的发展逻辑。他指出，随着数字技术不断发展，广告正在面临主体性变化、传统概念解释力不足以及知识体系更新等新挑战，需要回到广告自身存在价值进行重新认识。姚曦教授认为，广告并非需要重新定义，而应从本体层面理解其核心价值，其本质在于“用传播的方式促进从生产到消费的转换”，是连接商品与消费者之间的桥梁。他表示，数字时代广告形态虽然由过去的大众传播模式逐渐转向互动化、流动化和多主体参与，但广告促进转换、连接供需的核心功能始终没有改变。未来广告研究需要在坚守广告本体价值的基础上，构建更加开放包容的数字时代广告知识体系，推动广告学科与产业实践不断融合发展。

中国传媒大学广告与品牌学院二级教授初广志发表了题为《公益广告的广告属性探析》的主题演讲，围绕公益广告如何保持专业属性展开深入分析。他指出，公益广告在快速发展的同时，也面临广告属性弱化的问题，公益价值并不能替代广告专业性，公益广告仍需遵循广告发展的基本规律。初广志教授认为，公益广告的专业属性主要体现在专业规范与专业品质两个方面，包括市场环境分析、受众研究、传播策略制定、创意表现以及效果评估等完整流程。针对当前部分公益广告存在主题研究不足、传播目标不明确、创意表现不足等现象，他强调，应进一步强化广告专业流程，以专业能力提升公益传播效果。

中国人民大学新闻学院教授、现代广告研究中心主任王菲发表了题为《中国品牌全球传播的叙事机制——品牌叙事在国际化场域中的意义转译与信任生成》的主题演讲。她指出，品牌全球化已经从过去的产品输出阶段进入意义建构阶段，品牌出海不仅需要实现产品进入海外市场，更需要通过价值叙事、文化转译和用户参与，让品牌在不同文化环境中形成共同的意义认同。王菲教授表示，中国品牌在国际传播过程中需要关注价值、符号、角色和信任等方面的转换，从企业单向表达转向用户共同参与，将消费者转化为品牌故事世界中的参与者。未来，中国品牌应通过价值转译、符号转译、角色转译、场景转译、信任生成和算法转译六重叙事机制，实现品牌与全球用户之间的深层连接，持续积累全球品牌资产。

正略品牌研究院院长、正略咨询合伙人刘伟发表了题为《“十五五”时期央国企品牌建设的重点和趋势》的主题演讲，围绕新时代央国企品牌建设的发展方向进行了分享。他指出，央国企品牌建设区别于一般商业品牌，不仅承担市场竞争任务，更肩负服务国家战略、推动产业发展和参与全球竞争的重要使命。刘伟先生表示，当前央国企品牌建设正在向战略资源建设转变，由品牌能力提升向品牌价值创造深化，并系统分析了未来央国企品牌工作的重点方向、重点任务和十大趋势。

阿里云智能集团瓴羊营销云产品总监陈仁哲发表了题为《瓴羊AI Agent × 营销数智化实践：户外Skill + 地图可视化 + AIGC 全链路应用》的主题演讲，分享人工智能赋能营销创新的实践探索。他指出，人工智能正在推动营销行业从工具辅助向智能协同转变，并结合瓴羊AI Agent相关实践，介绍了AI技术在户外营销、AIGC内容生成等场景中的应用价值。在现场演示中，他通过AI产品展示了人工智能从基础模型能力逐步发展到场景化应用、垂直领域智能体以及企业级智能体的实践成果。他强调，未来营销人才需要同时具备专业判断、数据理解和跨领域融合能力，高校应推动“专业能力+AI能力”的融合培养，培养能够驾驭智能工具、实现人机协同的新型营销人才。

中南民族大学文学与新闻传播学院铁翠香教授分享了《教研一体：从日常洞察到品牌传播研究选题孵化》，她基于自身教学与科研实践，提出课堂导向的选题孵化路径：以《传播学概论》《品牌战略》《消费者行为学》等核心课程为载体，将教学中的现象观察转化为研究命题，并分析了学术选题的层级转化框架：将学术问题划分为困惑谜题、经验性验证、理论升华三个层级，从HOW与WHY两个维度拆解问题属性，并以泡泡玛特全球传播案例为样本，演示了从现象观察到研究框架搭建的完整流程。

中国传媒大学广告与品牌学院网络与新媒体系刘珊副教授系统介绍了计算广告专业团队联合开设的《计算广告概论》《计算广告实务》课程体系。课程采用阶梯式培养架构：大一春季学期开设《计算广告概论》，共32课时，设置六大教学板块，从微观到宏观阐释计算广告的概念形态、产业角色、运作规律与技术体系。大二秋季学期开设《计算广告实务》，设置消费者、创意、投放、评估五大实操模块，核心目标是解答“做什么”与“怎么做”。实务课程采用深度产教融合模式，联动多家行业头部企业，开放商用数据工具、投放沙盘与效果评估平台，设计机器学习建模、商业选址分析、多品类广告投放模拟等实操作业，实现课堂教学与产业工具的直接对接。发言同时提出课程建设的两大挑战：理论体系稳定性与产业快速迭代的平衡、企业实践内容向教学内容的标准化转化。

中国传媒大学广告与品牌学院副研究员张驰围绕品牌学专业建设与课程体系展开主旨分享，从服务品牌强国战略、响应企业人才需求、顺应高校学科调整三大维度，阐释了布局品牌学专业的底层逻辑。他梳理了学院在品牌专业方向的办学基础和研究积淀，介绍了品牌学专业方向的价值判断能力、战略洞察分析能力、战略品牌管理能力、数智传播能力、专业实践能力五大目标，以及涵盖品牌核心领域的课程体系。他提出专业建设应跳出学科本位，以解决真实问题为核心，注重学生人文、艺术、技术与专业素养的综合培育，打造兼具传媒特色与产业价值的品牌人才培养体系。

中国传媒大学广告与品牌学院网络与新媒体系副系主任吴殿义副教授介绍了《智能创意与优化》、《AI产品设计与运营》两门课程的建设迭代与教学实践。

《智能创意与优化》（课程负责人：中国传媒大学广告与品牌学院闵歆老师）采用项目式教学模式，伴随AI技术迭代完成教学定位升级：从早期聚焦AIGC图文视频内容生成，转向以“为真实世界设计”为核心的产品落地教学，依托低代码开发工具降低实现门槛。课程周期内学生共完成13个可落地的产品项目，覆盖社会服务、文娱消费、民生工具、生态治理等多个赛道，典型项目包括留守儿童亲子绘本共创平台、音乐剧排期管理小程序、合同风险智能识别工具、家庭药箱管理系统、草原生态监测可视化平台等，所有项目均以真实社会或商业痛点为出发点，完成了从需求洞察到产品的全流程落地。

《AI产品设计与运营》课程由计算广告专业建设团队联合负责，课程面向计算广告双学士学位大三学生，课程内容衔接专业学习与毕业设计、衔接课堂学习与广告产品方面的实习、就业。课程联合利欧集团产教共建，以真实行业命题驱动教学，引导学生完成需求调研、PRD撰写、工作流搭建全流程训练，落地了社交媒体矩阵账号内容管理、内容向游戏的投流素材生成等多个实战项目。课程以“业务力+产品力+AI力”三维能力模型为核心，将广告领域的现实问题识别与需求提炼能力、需求实现能力置于核心位置，适配智能时代广告产品类岗位的能力升级需求。

广告与品牌学院副院长侯玥主持7月19日上午的交流，并做总结发言，她对与会嘉宾的分享感谢，并表示擘雅·品牌与计算广告工作坊已经进入了第四届，未来将持续创新，继续推动全国广告学界、业界之间的协同、共享，为中国品牌高质量发展贡献力量。

7月19日下午，营销传播智能仿真系统4.0版介绍与使用交流活动于广告与品牌学院501实验室开展。高山老师和吴殿义老师详细介绍了该营销传播智能仿真系统4.0版的系统特点与全新升级之处，并围绕系统与实际教学的匹配设想与具体应用方式展开交流。仿真系统将知识还原到真实场景，涵盖角色博弈、资源调度、环境影响与效果评价四大子系统，帮助学生沉浸式模拟营销传播决策过程，提升教学实效。4.0版实现了平台化升级，体系化引入了各类AI工具、插件，以支撑消费者洞察、数据分析、内容策略等方面的课程内容。

介绍环节结束后，与会老师随机分组进行系统试用，亲身体验各功能模块，并就操作流程与教学应用中遇到的问题展开深入讨论，详细了解了系统运行逻辑、架构设计及课程应用方式，并对系统的升级迭代方向表示认可。

广告与品牌学院网络与新媒体系系主任王薇副教授，党政办公室副主任谢斯予老师，研究生教学秘书刘姝君老师，中国传媒大学部分本科生、研究生同学参加了工作坊学习。