科研成果推荐丨《中华老字号品牌研究——基于国际传播与转型创新》

张驰老师成果部分内容

本书由张驰老师于2025年出版，聚焦于中华老字号国际化与国际传播问题。全书内容分为两大板块，第一板块宏观探讨其历史、文化价值、传播挑战及优化策略，第二板块结合案例与数字化背景，研究其实践与转型创新。

我们近日与张驰老师围绕本书进行交流，同关注中华老字号国际化与国际传播的同仁分享。以下为对话实录。

选择中华老字号作为研究对象，一开始主要是源于个人兴趣，后来也申请到了一些研究资助并得到本书其他作者和师长同学的倾情帮助，研究得以顺利开展并获得出版。以前听到过一种声音，说中国没有百年品牌，让我感到比较困惑。查阅相关资料之后发现，中国不但有自己的百年品牌，而且很多，各行业的老字号就是代表。一些老字号在申请并经商务部认定之后，便成为“中华老字号”，现在全国有1455个中华老字号。老字号的发展有令人振奋的一面，《中华老字号年度发展报告（2025）》显示，2024年中华老字号企业实现营业收入超2万亿元、利润额超3500亿元，实现海外营收超500亿元，展现出强大的市场价值和品牌活力。但也面临不少挑战，例如在新的技术、消费、竞争和数字化背景下如何转型创新，在“不出海、就出局”的背景下如何深入推进品牌国际化与国际传播等，这些问题的解决不仅关乎老字号的发展，也与国家相关战略密切相关。

老字号提供了当前品牌研究中稀缺的历史维度，老字号承载着“信、义、仁、智”等传统商业伦理，是中华商业文明在当代的活态传承。研究老字号，是对品牌理论本土化的重要探索。当前，老字号处在一个特殊的历史方位。一方面，国家高度重视品牌建设。习近平总书记强调要“推动中国产品向中国品牌转变”，十四五规划提出要保护发展中华老字号，《质量强国建设纲要》提出要打造中国精品和“百年老店”，十五五规划提出要推动老字号、国货潮牌做精做强。老字号作为兼具经济价值和文化价值的特殊品牌群，其高质量发展直接关系到品牌强国和文化强国建设。另一方面，中华老字号的国际传播是一种中华优秀传统文化和中华文明浓度很高的“日常生活的国际传播”，即通过产品、服务、品牌故事等日常化载体，向世界展示真实、立体、全面的中国，展现可信、可爱、可敬的中国形象，提升中华文明的传播力影响力，具有柔性、持久、深入的特点。做好老字号的转型创新和国际传播工作在某种意义上就是做好中华优秀传统文化的“两创”工作，就是做好对外“讲好中华文明故事”工作，本书希望通过茅台、青岛啤酒、同仁堂、云南白药等跨品类案例的梳理，提炼出具有一定理论深度和实践价值的发现与启示，为老字号的国际传播与转型创新提供参考。

总的来看，有以下几点考虑。一是品牌与行业代表性。本书优先选择国家商务部认定的“中华老字号”名录中具有重要地位的品牌。在行业选择上力求覆盖具有代表性品类，本书选取的行业包括酒类、中医药类、服装服饰类等，主要关注行业的头部企业。二是国际化实践的先行性与典型性。本书重点关注那些在国际化进程中已进行实质性探索、并积累了一定经验与教训的老字号品牌。例如，茅台自1950年代起就开始了国际化探索；青岛啤酒早在建厂后不久就开始出口；同仁堂自1990年代起就开始了系统性海外布局。这些品牌的国际化实践时间长、举措多、数据相对完备，为研究提供了丰富的经验材料。三是转型创新路径的多样性。老字号在新时代的转型创新呈现出多元化路径。如五芳斋通过数字化营销策略创新推动了品牌年轻化转型；内联升通过“从百年老字号到百年潮牌”的定位重塑，吸引了年轻消费群体；云南白药通过“大健康产业航母”的战略定位，成功实现了从单一药品到多元化大健康产品的品类延伸。这些差异化的转型创新路径，为研究老字号如何在新环境下实现品牌激活提供了多维度的观察视角。四是数据可获得性与研究可行性。本书所选案例多为上市公司或具有较高公众知名度的品牌，其经营数据、品牌动态、传播活动等信息可以通过公开渠道获得。同时，部分案例的研究也得到了企业和行业专家的支持，通过实地调研、深度访谈等方式获得了一手资料。最后需要说明的是，本书的案例选择也受到研究资源和时间的客观约束，使得一些研究没有展开。一开始设计研究的部分案例最后由于资料不足而没有成文。

近年来，跨境电商环境合规成本、流量成本等在上升，跨境电商领域也存在不同程度的内卷外溢问题。首先，跨境电商已经从流量红利期进入精细化运营期。在成书时（2022-2024年），跨境电商仍处在相对粗放的增长阶段，流量成本虽已上升，但仍在许多品牌的承受范围之内。而到2025-2026年，主要跨境电商平台的流量价格持续攀升，广告竞价机制日益复杂，使得中小品牌和缺乏数字化运营经验的品牌越来越难以获得性价比合理的流量。对于不少老字号而言，这一问题可能更加突出，许多老字号的数字化营销能力相对薄弱，缺乏专业的跨境电商运营团队。其次，同质化竞争问题在跨境电商平台上日益严重。电商平台的进入门槛较低，使得大量卖家可以迅速模仿热销产品，导致平台上同质化现象愈演愈烈。老字号的核心竞争力在于其独特的产品配方、工艺传承和文化底蕴，但在跨境电商平台的搜索结果页面上，这些差异化要素往往难以被海外消费者充分感知。当消费者面对数十个看似相似的商品选项时，价格往往成为决策的关键因素，这使得老字号容易被动陷入了与低价商品的恶性竞争。最后，物流成本的上升和供应链的不确定性，进一步压缩了老字号的利润空间。近年来，地缘政治风险不断抬升，冲突对立、脱钩断链时有发生，全球不确定性持续增加。对于老字号中的食品、药品等品类而言，冷链物流、合规认证等要求进一步推高了成本。许多老字号的产品具有独特的物理属性，例如白酒的易碎性，中药材的保质期要求等，使得在跨境物流中面临比普通商品更多的挑战。

新问题虽然对老字号出海构成了制约，但也为其差异化竞争提供了契机。流量成本上升倒逼老字号要从流量思维转向品牌思维；商品同质化严重，反而凸显了老字号独特文化价值的稀缺性；物流成本高，促使老字号更加重视供应链的本地化布局。倒逼能使老字号品牌内功和全球化经营能力得到提升，反而有利于后续发展。需要注意的是，老字号不应将跨境电商视为出海的唯一渠道。跨境电商平台适合作为老字号进入海外市场的第一站，通过低成本的试错来积累海外市场经验。但当品牌在目标市场具有一定知名度后，就应该积极拓展自主、可控自有线上渠道和线下渠道，深入开展本土化合作与运营等，让国际化行稳致远。

AIGC等新技术的发展，正在深刻重塑品牌发展和国际传播的生态格局，简要总结几点供参考。一是AIGC将降低老字号文化内容的创作门槛和传播成本。老字号的品牌价值很大程度上源于其深厚的文化底蕴，但在传统模式下，将这些文化内容转化为适合国际传播的多语种、多形态材料，需要投入大量的人力物力。而AIGC技术可以实现自动化多语种内容生成，老字号只需提供中文原始素材，即可将其转化为适合不同目标市场的传播内容；多模态内容创作，通过AIGC生成品牌故事短视频、文化科普动画等；个性化内容推荐，基于用户画像生成高度个性化的品牌沟通内容。目前已经有很多老字号开展了这方面工作，并取得了一定成效。

二是虚拟数字人技术为老字号品牌IP打造和跨文化传播提供了新可能。老字号往往有着丰富的品牌IP资源，如创始人的传奇故事、经典的产品形象、代表性的文化符号等。通过虚拟数字人技术，老字号可以将这些IP资源转化为可与消费者直接互动的虚拟形象。例如，中医药老字号可以打造一个基于品牌创始人形象的虚拟中医顾问，为海外消费者提供中医养生知识的科普和互动问答，并通过AIGC技术实现实时多语种对话，从而突破语言障碍。

三是区块链技术可以用于构建老字号的品牌信任体系和产品溯源机制。老字号的核心竞争力之一是其品质保证和诚信经营，但在跨境电商环境下，海外消费者难以直接验证老字号产品的真实性和品质。通过区块链技术，老字号可以将其产品的原材料来源、生产工艺、质量检测、物流信息等全链条数据上链，为每一件产品生成不可篡改的“数字身份证”。这种基于区块链的信任机制，可以为老字号提供一个可复制的、解决国际消费者信任赤字问题的技术方案。

四是大数据和AI分析技术可以帮助老字号更精准地洞察海外消费者需求。通过对海外社交媒体、电商平台、搜索引擎等海量数据的实时分析，老字号可以精准把握目标市场消费者的需求变化、文化偏好和舆论动态，从而优化其国际传播策略。在AI日益渗透进消费者购买决策链条的背景下，AI平台和应用也是一个值得关注的国际传播选项，近日ChatGPT上线了广告主平台，未来要做好国际市场的GEO和基于AI平台应用的国际传播。需要注意的是，老字号不能陷入技术至上主义，要坚持文化为体、技术为用的理念，在拥抱新技术的同时，也需要建立起一套技术赋能与文化传承相平衡的治理机制，人机协同而不是被技术掌控，失去灵魂。

品牌根脉这个词我很喜欢，老字号的品牌根脉至少包含三个层次。一是品质信仰与工艺精神。老字号之所以能够穿越百年风雨而生生不息，离不开其对产品品质的极致追求和对传统工艺的坚守传承。二是文化基因与价值主张。老字号承载着中华商业文明的核心价值，如诚信、仁义、创新、担当等，是中国品牌发展数千年脉络不断的证明。三是品牌故事与集体记忆。每一个老字号都有着独特的历史故事，承载着数代人的集体记忆。据此，我认为老字号创新的边界应当包括两点，一是不改变品牌核心价值主张，二是不割断历史文化与文明传承，第二点在当前文化自信和中华文明影响力不断提升的背景下尤为重要。在此之外，老字号可以在产品形态、营销方式、渠道模式、传播内容等方面进行大胆创新，但不能在核心价值主张上妥协退让。从策略上看，有三点可参考。

第一，渐进式变革，实施双轨制创新策略。双轨制在八十年改革开放的历史进程中起到过重要作用，渐进式变革包含着中国传统智慧。老字号可以在保留传统产品线的同时，开辟创新产品线和品牌组合，形成新老并举、错位竞争的产品与品牌矩阵。例如，茅台在坚持传统飞天茅台高端定位的同时，推出了茅台1935、茅台王子酒等产品和品牌系列。再如，内联升顺应年轻消费者需求，推出了“大内联升”这一副线品牌，相较于内联升主线的经典、传统定位。“大内联升”更侧重潮流化、年轻化。

第二，注重文化IP的现代化、数字化表达。真正成功的老字号年轻化，是将深厚的文化底蕴用现代化和数字化的表达方式重新“包装”，让年轻消费者在不知不觉中接受和认同品牌的文化价值。例如，五芳斋此前发布的五芳影业系列短视频，用幽默风趣的现代表达方式讲述传统端午文化和品牌故事，在年轻消费者中引发了强烈共鸣。稻香村推出的《乾隆探店》《苏州园林》《六代把作》等国潮礼盒，也受到年轻消费者的喜爱。

第三，适应时代变化，建立创新试错与快速迭代的机制。老字号的创新不应该是顶层设计、一次性推出的陈旧模式，而应该建立起适应互联网时代节奏的“小步快跑、快速迭代”的敏捷创新机制。通过在局部市场、特定渠道、小范围人群中进行创新试点，收集反馈、快速调整，逐步形成可复制、可推广的创新模式。老字号创新的终极目标不是年轻化，年轻化是达到目标路径其中之一，关键在于让老字号焕发生命力，让老字号这一中华商业文明的瑰宝，在新时代中焕发出新的生机与活力，继续讲述中国品牌故事，传播中华文化魅力。

文化根系的传承与海外市场本土化适配之间的张力，是包括老字号在内的所有致力于国际化的中国品牌都必须面对和解决的“全球化—本土化悖论”难题。我认为最科学有效的平衡方法应当是一种“创造性转化、创新性发展”的“全球本土化”（glocalization）策略。老字号要做好四个方面的平衡。

一是做好核心价值的标准化传递和表达形式的本土化创新之间的平衡。老字号在国际传播中，应当坚持其核心价值主张的标准化传递，如对品质的极致追求、对诚信经营的坚守、对中华文化的传承这些核心价值，不能因为进入海外市场而打折扣。但在价值表达的形式上，需要进行深度的本土化创新。例如，茅台在国际传播中，始终坚持高端品牌定位和独特酿造工艺的文化叙事，但在具体的传播形式上，可根据不同市场的文化习惯进行调整。

二是做好产品文化的讲好中国故事与产品功能的本土需求适配之间的平衡。老字号在国际化过程中，需要先通过产品功能的本土化适配建立起与当地消费者的功能连接，这是关键的第一步，然后再通过文化故事的讲述建立起情感连接和文化连接。功能连接是情感连接的基础，脱离了产品功能的本土化适配，文化故事的讲述就容易沦为自说自话的文化宣传，难以取得实效。

三是做好品牌身份的中华文化锚定和品牌沟通的在地合作伙伴赋能之间的平衡。老字号在国际化过程中，需要找到能够在当地市场中有效传递品牌文化意义的文化中介，即在地化的合作伙伴、意见领袖、文化机构等。这些在地合作伙伴，熟悉当地市场的文化语境和消费心理，能够帮助老字号将其品牌文化意义翻译成当地消费者能够理解和接受的表达方式。

  四是做好长期的文化“播种”和短期市场结果之间的平衡。文化根系的传承是一个相对长期过程，其对品牌价值的贡献往往在短期内难以量化为市场业绩。因此，老字号需要建立起相应的评价体系和资源配置与组织保障机制，在条件允许的情况下保持最大的战略耐心。

最后，老字号在平衡文化根系传承与本土化适配时，需要有一种文化自信的战略定力。真正成功的老字号国际化，不是简单地迎合海外消费者的文化偏好，而是通过高品质的产品和打动人心的品牌故事，让海外消费者在了解和认同老字号产品的过程中，也逐步理解和欣赏中华文化的独特魅力。