初广志教授致力于广告理论与告史研究，2020-2025年作为首席专家主持国家社科基金重大项目《新中国公益广告发展史》，在International Journal of Advertising等国内外学术期刊发表多篇，出版专著和教材7部，并在国内外学术会议发表论文若干篇。其近期成果《中国公益广告的专业化：历程、障碍与进路》发表于《山西大学学报（哲学社会科学版）》2025年第3期，该文聚焦中国公益广告在发布量领先但影响力不足的现状，深入探讨了公益广告本质属性、专业化发展历程与现实困境。
初广志教授成果发表于
《山西大学学报（哲学社会科学版）》
围绕这篇科研成果，我们与初广志教授进行了交流，以下为对话实录。
问题一：初老师您好！首先请您介绍一下《中国公益广告的专业化：历程、障碍与进路》成果的研究初衷？
——近年来，我先后承担了两项国家社科基金项目。在研究中发现，中国的报纸、广播、电视公益广告虽然在发布量上已经位居世界前列，但在影响力方面却不尽如人意，与大国地位并不相称。一些图解式、说教式、口号式公益广告作品在主流媒体上重复刊播，不仅达不到预期的传播效果，也造成了公共传播资源的大量浪费。这种状况的形成既有历史原因，也有现实原因。近年来，人工智能技术在公益广告创作中的运用，不但没有改变这个状况，反而进一步加剧了创意表现的模式化趋势。与此同时，业界出现了将“公益广告”与“公益传播”这两个概念混用的现象，进一步模糊了公益广告的边界。在这样的背景下，我认为有必要明确公益广告的本质属性，回顾中国公益广告的专业化历程，阐明为何必须坚持这一属性。为此，基于自己的思考撰写了这篇文章，希望能够引起学界和业界的关注。
问题二：您在研究中反复强调，公益广告的“广告属性”是其立身之本与合法性基础。公益广告与一般的公益宣传、公益传播在本质上究竟有何区别？这种区别对于公益广告的创作与传播意味着什么？
——公益广告与一般的公益宣传、公益传播的本质区别就是其“广告”属性。早在1997年，北京工商大学的潘大钧教授就强调，公益广告也是广告，是广告的一个组成部分。因此，“需要通过艰苦的创造，在创意、策划、构思、设计、制作、刊播上如同做商业广告一样精心运作，要求甚至更高，更具感染力、说服力和震撼力”。除此之外，前期的受众调查、主题研究、目标设定、受众细分，以及后期的效果评估环节也不可或缺。这就意味着公益广告活动只有严格遵循广告的运作流程，才能取得预期效果，发挥其作为一种独特传播形式的作用。事实上，欧美的公共服务广告、日本的公共广告，都是采用专业化的运作方式。我国的公益广告活动则普遍注重创意、制作环节，而忽略、省去了其他环节。广告公司和专业人员的参与度不高，使得整体创意水平停滞不前，导致传播效果大多停留在“入耳”层面，难以做到“入脑”“入心”。
问题三：基于对广告属性的强调，您在文章中进一步提出了推动公益广告专业化的四条路径。您认为在当前政策环境与媒介生态下，哪一条路径最为迫切？哪一条最难实现？
——我认为观念转变最为迫切，即认识到公益广告的专业性质，以及坚持其专业属性的必要性。在此基础上，才能实现制度创新和流程再造。最难实现的是制度创新，即如何以法律和政策调动相关各方参与公益广告活动的积极性，保障活动流程的科学性和艺术性。
问题四：您曾主持多个国家级课题，研究领域跨越整合营销传播、数字营销与公益广告，能否分享一下，您从商业广告研究转向公益广告研究的契机是什么？在这一过程中，有哪些研究经历或案例对您触动最深？
——我和公益广告结缘，是从三十年前开始的。从1997年开始，依托北京广播学院（现中国传媒大学）广告学系影视广告研究中心，路盛章、我、马书宏、肖虎老师带着学生为北京有线电视台创作公益广告，涉及反毒禁毒、家庭和睦、青少年教育等主题。1998年，我们参与了中央电视台的“下岗再就业”主题公益广告活动的策划，并带领学生完成了多个创意脚本，其中与中广联公司合作的《不等不靠，自己创造》荣获1999年全国优秀公益广告作品奖。1999年我在日本电通广告公司东京总部研修期间，曾专门到公共广告机构（AC Japan）调研，了解了日本公共广告的运作流程，以及日美、日韩公共广告合作机制。从2009年开始，本人参与了创办全国公益广告创新研究基地，担任过全国及省市级优秀公益广告作品评审专家。相比之下，我介入公益广告研究较晚，大约是从2014年开始的。此后，我带着学生先后开展了全国范围的大学生、公众对公益广告的认知和态度调研，以及部分企业、广告公司的公益广告活动调查，撰写了一系列国内外公益广告研究方面的论文。2018年，承担国家社科基金后期资助项目《公益广告的运行机制和传播效果研究》。2020年，主持国家社科基金重大项目《新中国公益广告发展史》。
“希望工程”公益广告活动调研
右二为原中国青少年发展基金会秘书长徐永光
当时转向公益广告研究，主要基于几点考虑：一是这一领域多年的实践经验需要总结，发展轨迹需要梳理；二是党和政府越来越重视公益广告，公益广告已成为广告学研究的重要分支；三是研究成果可以为我国公益广告事业的可持续发展提供参考。
在多年的研究过程中，给我印象最深的是上个世纪九十年代希望工程的公益广告活动和“下岗再就业”主题公益广告活动。这两个活动都是以公益广告传播促进社会问题解决的典型案例。
在研究过程中，我们也发现了公益广告的局限性，即仅靠这种传播形式难以促成受众行为的改变。下一步，我们计划将研究领域延展到企业CSR和ESG传播、公益项目传播，希望能够将IMC、品牌传播、社会营销的理论，与解决社会问题的实践相结合。
问题五：最后，想请您对年轻一代的广告学子或公益传播从业者说几句话。在他们未来的职业生涯中，如何理解和坚守公益广告的“专业之道”？
——认同公益广告的专业属性，致力于科学性与艺术性的结合，坚持问题导向、受众导向、效果导向，切实将这种传播形式的优势发挥出来，推动社会进步。
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