文化赋能·品牌新声 | 五粮液品牌工作坊回顾

3月17日至20日，由擘雅品牌研究院主办的“文化赋能·品牌新声”五粮液品牌工作坊在中国传媒大学学术中心顺利召开。此次品牌工作坊聚焦新媒体时代品牌建设前沿课题，汇聚新媒体宣传、舆情管理和品牌文化相关领域专家，围绕品牌年轻化战略转型与传播生态重构展开了深入探讨，为五粮液品牌创新发展注入新动力。

中国传媒大学擘雅品牌研究院名誉院长刘瑞旗在致辞中分享了他曾经探索过的酒品牌故事，并回顾了他带领团队自2001年就开启的“感官品牌”探索历程，以及已主办过的七届“全球感官品牌论坛”，结合五粮液品牌分析，刘院长强调，品牌建设需与文化个性深度融合，一个优秀的品牌，应当通过视觉、听觉、触觉等多维度感知来与消费者链接，强化消费者的记忆。

五粮液集团党委副书记肖浩指出，五粮液始于唐、兴于宋、精于元、成于明、得名于清，“和美”文化是五粮液品牌建设的精神源泉。他勉励工作坊成员珍惜“春光”，通过理论与实践结合，努力成为兼具专业能力和创新思维的品牌人才。并强调五粮液将深化与中国传媒大学的合作，推动品牌建设与国家战略同频共振。

中国传媒大学广告学院院长赵新利表示，品牌建设已上升为国家战略，校企合作是培养高素质品牌人才的关键。他介绍，中国传媒大学广告学院与擘雅品牌研究院已构建“本硕博”全链条品牌人才培养体系，未来将联合五粮液开展学术研究、案例开发及人才输送，助力中国品牌高质量发展。

本次工作坊围绕“新媒体传播、舆情管理、品牌文化”三大核心板块展开。以“五粮”文化为灵感，成员共分为“高粱”“大米”“糯米”“小麦”“玉米”五组，通过讲座分享、案例研讨及成果汇报等形式，探索品牌创新路径。

在新媒体宣传板块，嘉宾们深入探讨了数字化时代品牌传播的新路径。随着生成式人工智能技术的飞速发展，品牌传播迎来了前所未有的变革机遇。秒针营销科学院院长谭北平指出，数字营销已从单一的广告投放向多元化发展，涵盖内容运营、社交媒体营销、电商运营等多个领域。他强调，品牌应利用人工智能技术实现精准营销，提升品牌与用户的连接效率。

国家广告研究院副院长王昕教授介绍了智能时代品牌营销传播趋势及品牌AI大模型构建，指出品牌大模型将从品牌引领力、建设力、传播力和认知力等多个维度对品牌进行全面评估，帮助企业更精准地定位目标受众，实现品牌信息的高效传递。

在创新传播方面，中国传媒大学电视学院教授付晓光以大量案例分享了新媒体内容创作的要点，提出要注重主题创新，避免陈旧观点，同时对账号进行人格化定位，以增强用户的认同感和记忆度。

快手科技副总裁余敬中介绍了短视频平台的发展趋势和可灵AI的发展状况，指出短视频与直播已成为互联网行业的重要内容业态，品牌可通过短视频实现内容与商业的深度融合，借助热点化运营和社区化运营提升品牌影响力。

舆情管理是品牌建设中不可忽视的重要环节。中国石化监事、新闻发言人吕大鹏分享了舆情管理的实践经验。他指出，企业应构建完善的舆情监测与研判机制，对舆情进行科学分级分类处置。在面对负面舆情时，要秉持真实真诚的态度，依法依规进行回应，避免沉默或不当回应引发更大的危机。

中国传媒大学全球传播治理研究中心主任杨宇军教授在分享中强调，全媒体时代的舆论事件具有小微热点化、情绪主导极端化等特点，企业需建立言行合一统筹机制、危机应急管理机制等，以提升舆情应对能力。

中国人民大学新闻学院教授、新媒体研究所副所长黄河认为，新媒体时代信息飞沫化、解读负面化和阅读碎片化是品牌传播面临的三大挑战，品牌应通过深入了解受众需求、创新传播形式等方式，提升信息传播的有效性，避免负面解读。

品牌文化的塑造与传承是品牌长远发展的核心。中国传媒大学擘雅品牌研究院名誉院长、国家广告研究院院长丁俊杰教授提出，中国白酒品牌应深入挖掘文化内涵，将文化元素与品牌叙事相结合，实现品牌的战略升级。他强调，品牌建设是一个无限求同的过程，需追求品牌一致性，以满足消费者、政府和企业自身的多元需求。

蒙牛CMO 赵兴继分享了蒙牛的品牌建设经验，蒙牛通过选种“要强”这一独特基因，将其融入品牌传播与产品创新。他指出。品牌不仅要注重产品本身，更要传递情绪价值与社会责任感，通过长期积累与沉淀，像管理账户一样不断“存钱”，积累品牌资产。

《百家讲坛》主讲人赵玉平则从文化力赋能品牌崛起的角度出发，结合历史故事，探讨了品牌的焦点法则、印象法则和数一数二法则，强调了信息和信号的关系，认为少即是多，品牌传播的关键在于嫁接优势认知，萃取穿透信号，通过打造超级符号实现品牌与产品的有效连接，提升品牌的文化属性与价值属性。

从品牌国际传播的角度，中国传媒大学广告学院院长赵新利提出，品牌出海不仅是产品和服务的输出，更是文化的传播。五粮液作为中国白酒文化的代表，应注重文化内涵的挖掘与展示，通过生动感人的故事传递中国品牌的价值观和文化精神，提升品牌在国际市场的影响力和竞争力。

中华女子学院文化传播与艺术学院副教授、媒介与女性研究院主任刘旸在中分享了借助Deepseek驱动品牌年轻化的策略。她指出，品牌年轻化不仅是外观和口味的更新，更是品牌文化与年轻消费群体价值观的契合。通过深入了解 Z 世代的饮酒价值观和消费场景，品牌可以实现与年轻消费者的有效对话，传递品牌的核心价值。

在“品牌工作坊”的最后一天，成员们踏上了一场别开生面的“传媒基因”探索之旅。在中国传媒大学校史馆与传媒博物馆，成员们穿梭于历史的长河，深入探寻传媒行业的起源、发展与变革，从前人智慧与实践中汲取灵感，感受传媒行业的传承与创新。

参观结束后，工作坊成员们以组别为单位，围绕四天的探讨内容，结合参观所感，进行了精彩的汇报展示。各小组从不同角度出发，将所学知识与实际案例相结合，碰撞出思维的火花，展现出对品牌建设的深刻理解和独特见解。

中国传媒大学擘雅品牌研究院院长何海明、中国传媒大学广告学院副教授马澈对汇报展开了互动点评，从专业的视角出发，对各小组的汇报内容进行深入剖析，在肯定亮点的同时提出建设性意见，助力成员们进一步完善思路，勉励成员们将工作坊中学到的知识运用到实际工作中，持续为五粮液品牌赋能，推动品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出，走向更广阔的舞台。

在总结大会上，何海明院长与马澈教授为成员们颁发了结营证书，标志着本次五粮液品牌工作坊圆满结束。正如中传文化广场石碑上所写“这里是终点，也是起点”，未来，五粮液与中国传媒大学擘雅品牌研究院将继续深化合作，共同探索品牌建设的新路径、新方法，为品牌建设注入源源不断的活力，推动中国品牌从“中国名片”迈向“世界名片”，为文化强国与品牌强国建设注入新动能。