2025年1月15日，中国传媒大学广告学院与博报堂生活综研上海在沪举办发布会，联合发布生活者“动”察2024年度研究成果——《自筑消费》：通过消费，对自我能力和现状进行确认与认可，从而构筑稳定的内心。早在十年前，也就是2015年，双方就以“消费”为主题进行的生活者研究，在当时消费市场势头强劲的背景下，提出“生活者通过消费，来不断拓展视野和生活领域，从而充分享受自由”的消费欲求，并将此定义为《出格消费》。转眼间，十年过去了，在经济增速放缓，并且受到疫情影响起伏较大，生活者消费趋于谨慎，消费态度趋于保守的背景下，生活者又展现出哪些新型消费行为，日渐萌生出哪些新的消费欲求？通过一系列调查研究，双方提出《自筑消费》的新型消费欲求，以及由此带来相应的市场营销建议。
生活者“动”察2024研究成果——《自筑消费》
生活者“动”察项目是中国传媒大学广告学院携手博报堂生活综研上海，每年开展的、至今持续十余年之久的大型研究项目。自2013年起，每年围绕一个特定主题对生活者进行研究，以对生活者整体生活环境的理解为出发点，逐年洞察、解读、定义生活者的本质欲求，并据此做出新生活方式的提案。通过对中国生活者变化趋势的捕捉，为企业、品牌提供迎合中国生活者变化趋势的策略，并描绘对生活未来的构思，协助中国市场营销工作的推进发展，为中国生活者的未来带来更多的可能性。
《自筑消费》发布会现场
本次，博报堂集团常务执行董事伊藤俊太郎，中国传媒大学广告学院院长赵新利，博报堂中国区首席执行官、博报堂上海代表处首席代表钟鸣，博报堂生活综研上海总经理多田敦洋，中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长、《媒介》杂志总编辑黄升民，中国传媒大学广告学院广告学系系主任、教授杨雪睿等出席发布会。
发布会伊始，伊藤俊太郎先生和赵新利院长分别致辞。伊藤俊太郎先生介绍了博报堂的理念是全方位地关注人、发现其行为和欲求的变化，并由此产生新的创意想法，并表示今后计划将目前在东京、上海和东盟地区开展的生活者研究活动扩展到全球范围。赵新利院长表示，中国传媒大学广告学院自2012年开始与生活综研上海合作进行生活者“动”察，双方从不同角度就中国社会发展过程中独有的消费现象、特定消费人群进行了细致入微的洞察与研究，其成果在业界产生了深远影响。
博报堂集团常务执行董事 伊藤俊太郎
中国传媒大学广告学院院长 赵新利
2024年，消费趋于谨慎的氛围在生活者身边及网络中蔓延。在诸多品类的消费中，均出现关注性价比、节省支出的趋势。而随着平替商品、低价电商平台及线下折扣购物渠道使用的增加，生活者能够体验到诸多高性价比的产品及服务。人们似乎在积极地拥抱这一切。
然而，在分析生活者的实际消费支出记录后发现，支出金额增加与减少的人基本持平。同时，在部分消费品类中，支出增加的人数占比反而更高。由此可见，生活者并非一味地克制消费欲、减少支出。以此为着眼点，将分析视点聚焦于——在消费谨慎的氛围背后，逐渐显现的生活者的新消费行为及征兆。
研究成果发表（从左至右依次为：
生活综研上海首席研究员王云鹏、
中国传媒大学广告学院广告学系系主任杨雪睿、
生活综研上海上席研究员张博睿、上席研究员包旭）
研究发现，一种全新的生活者消费欲求正在萌生。通过消费“确认自身实力”“证实消费合理性”“察觉自我作用与价值”“确保自我判断不出错”……这些消费行为背后，映射了生活者想要打破“外部低沉氛围”的不安、规避“信息过载、决策错误”的渴望。借由消费，生活者得以确认并认可自我的能力和现状，以此获得自我肯定与内心的安定感，构筑一个稳定的内心世界。
与试图缩小与他人的差距，或追求外界评价与认同的消费行为不同，该行为倾向于认可自我、构筑内心的稳定感，主动打造属于自己的消费风格，而非一味地被消费大环境左右、随波逐流。为此，双方将这一今后的消费趋势命名为“自筑消费”。
追求“节约、平替品、性价比”的消费行为确实是当下大的潮流趋势。若营销策略仅仅迎合这些潮流，可能很难找到新的突破点。双方认为，关注类似于“自筑消费”这样的新趋势，挖掘其中蕴藏的潜在机会，才是打开市场新局面的关键所在。
发布会结束后，博报堂集团常务执行董事伊藤俊太郎与中国传媒大学广告学院院长赵新利接受了媒体采访，双方就过去合作的基础、各自在生活者研究方面的积累、以及未来合作愿景回答了媒体提问。最后，中国传媒大学广告学院院长赵新利向博报堂集团常务执行董事伊藤俊太郎赠送礼物，希望双方未来有更加紧密的合作。
媒体采访现场
博报堂集团常务执行董事伊藤俊太郎赠送礼物
