《中国广播电视公益广告年鉴（2020—2023年）》出版发行

在国家广电总局传媒司的指导和大力支持下，《中国广播电视公益广告年鉴（2020—2023年）》近日由中国广播影视出版社出版发行。该年鉴由我校全国公益广告创新研究基地组织编撰，共132万字，分为综述与大事记篇、扶持引导和参与篇、机构篇、媒体篇、北京国际公益广告大会篇、优秀公益广告作品名录篇、优秀公益广告作品文案篇、理论文献篇等八个篇章，丁俊杰教授撰写了前言。该年鉴行文朴实无华，承前启后，全面、系统地梳理了2020年以来四年间我国公益广告的发展历程、重大事件、创作实践和理论研究成果，内容丰富，资料翔实，具有较高的历史研究价值、学术研究价值和决策参考价值。

1986年是我国的公益广告元年，第一期公益广告年鉴从1986年开始撰写，先后出版了《中国公益广告年鉴（1986年—2010年）》、《中国公益广告年鉴（2011年—2013年）》、《中国公益广告年鉴（2014年—2019年）》三期年鉴，在学术界、业界受到广泛关注和较高评价，在公益广告领域具有里程碑意义。

非常感谢国家广播电视总局传媒机构管理司对《中国广播电视公益广告年鉴》编辑出版工作的指导和支持。公益广告是党和国家宣传工作的重要组成部分，在各级广播电视机构的共同努力下，我国公益广告的创意水平和制作水平都有明显提高。与此同时，有一些现象和问题也逐渐暴露了出来，反映出我国公益广告在底层逻辑与原则定义上还须进一步深化。

探讨的第一个问题是公益广告的主体，这个话题一直是公益广告从业者、学术界关注的核心问题。公益广告的主体必须清晰，“公益”倒过来是“益公”，公益广告的本性是益公，“益”是公益广告的目的，“公”才是公益广告的主体。这里的“公”有两层含义，一层是“公家”的公，另一层是“公众”的公。

“公益广告”的“公”的第一层含义是党和国家及其政府。在中国的语境当中，最大的公家就是党和国家，包括各级党组织和政府组织，这就决定了中国公益广告跟国外最大的不同。在我们国家，党的主张、国家意志是公益广告宣传的本质导向，也是公益广告的题中之义。今年是建党百年，在百年历史当中，从红色广告的历史沿革来看，中国共产党无论在土地革命时期，还是在抗日战争时期，涌现了“打土豪，分田地”“自己动手，丰衣足食”“停止内战，一致对外”等广泛流传的宣传口号，标语口号成为了中国共产党进行思想政治教育宣传的重要形式。用当今公益广告的理论和标准来鉴定，它体现的就是党的意志、民族的意志。面对每个时代不同的发展命题，公益广告在发动群众、凝聚民心、鼓舞士气、阐明立场等方面发挥重要作用。例如，现在社会主流宣传“三孩”生育政策，但是在一定历史阶段，计划生育政策也是我们的国策，那时候公益广告起的作用是宣传“只生一个好”的生育模式。除此之外，深圳的“时间就是金钱，效率就是生命”的公益广告口号是在改革开放初期的背景下被提出。同样地，我国的第一条电视公益广告《节约用水》，是在1986 年我国资源受到遏制的背景下，节水成了经济社会快速发展中的题中之义，其实这也是政府意志的体现。由此可见，从我国公益广告的发展历程中可以看出，“公”的含义是明确的、宏大的，因此在公益广告相关的创作和研究中，我们不应将公益广告窄化、狭隘化。将视角放到国际上，观察国外的公益广告，尤其一战、二战时期的许多公益广告更是对该国家和民族意志的体现，例如美国一战、二战期间的山姆大叔征兵广告“I Want You For U.S. Army”。从这些方面可以看出，把公益广告的“公”界定为“公家”的“公”，并不是在玩文字游戏，而是从广告的内容本身就能梳理出它的题中之义。

“公益广告”的“公”的第二层含义是公众的公、公民的公。在中国的语境中，公众、公民就是人民群众。因此，我国的公益广告应该具有人民性、群众性。北京市广播电视局在国家广播电视总局、北京市人民政府指导下举办公益广告大会，体现了未来公益广告的发展是要与国家同行、与国家新时代同在，公益广告人民性的体现也要建立在这样的时代命题之下。特别要注意，群众性不是群体性。习近平总书记曾提出“广告宣传也要讲导向”的重要方针。群众在中国指的就是人民，指的是大多数，是执政的基础，是国家的主人，是人民主体地位的实践性体现。但是群体不带有属性判断，它是中性词，它指的是因某种关系而聚集起来的人群，强调的是参与的绝对数较多而已，不一定是大多数，更不一定是主流和主体。某些群体的利益诉求可能会通过广告的形式、网络的形式发布出来，我们必须注意辨别他们的诉求，不要混淆人民性和群体性的概念。这就是我国公益广告工作的另一个重中之重，学者和从业人员必须懂中国国情， 深刻理解“江山就是人民，人民就是江山”的含义，正确认识中国政体和国体所强调的人民至上的根本宗旨。

在认清“公益广告的主体是公，目的是益”的基础上，更要坚定公益广告中的国家话语与百姓言行二者是一脉相承的，二者之间不应该错位，也绝对不允许对立。有的公益广告过于强调宏大叙事，选取的表现形式不到位，从本质上来看是没有处理好大与小的关系。处理好国家话语和百姓言行的关系问题，是公益广告的“公”的丰富内涵所决定的行为要求。

努力构建中国公益广告的宏观格局和微观基础，平衡国家话语和百姓言行二者之间的关系是公益广告的必须要求。从微观的角度上来讲，强化百姓言行在公益广告当中的作用和价值是公益广告接地气的关键。但不要过分地强调接地气、贴地飞行，如果接地气、贴地飞行脱离了国家话语这个高度和视角，公益广告可能滑向狭隘的一边，这不应当是主张的公益广告，更不符合中国国情的公益广告。因此，国家话语和百姓言行二者是相辅相成的。

从国家治理的角度，可以更好地认识、理解公益的地位和意义。从治理的出发点来看，公共利益优先，兼顾个人利益，这是我国在治理国家过程当中的执政要领。虽然公共利益来源于个人利益，但公共利益独立于个人利益，并优先于个人利益，这是公益广告从业人员和学者在中国这个语境之下必须清晰的一个原则。基于以上的分析，在日本政治思想史学者丸山真男关于思想史层次学说的理论基础上，我做了一个修订，将中国公益广告的传播内容划分为以下4个层次：最顶层的是高度抽象化、体系性的理论、学说，包括党的方针政策、国策、国家理论，执政理念等；第二层是总括性的世界观，包括社会主义核心价值观；第三层是对于人民日常生活中具体问题的意见、态度、导向；第四层是社会运行的实态、生活实况与现实实践。

本着这样一个原则，在公益广告创作过程中把宏观的格局视角和微观的贴地飞行结合起来，在事实中凝练精神、在生活中提炼思想、在无常中感受希望，人民的日常生活实际上就是时代思想的映射，人民的日常话语里也包含着时代价值。人民生活中各种各样的意外和不幸时有发生，即使生活再无常、再不顺心，但通过公益广告、公益传播的努力，能够让人民感受到国家、社会所存在的前行的动力和希望。如果能把宏观和微观的关系处理好，公益广告就能达到传播真善美、鞭挞假丑恶的使命。只要把国家话语和百姓言行统一起来，一脉相承结合起来，公益广告的本质就能实现。

通过以上的分析，中国公益广告到底应该怎么做，提出以下七个原则：

人民至上原则。人民至上原则要求公益广告必须尊重人民群众的尊严，维护人民群众的利益。当下部分公益广告存在对小人物不尊重的问题，对某些群体的歧视，甚至对某些群体的有意无意的冷嘲热讽，这就违背了人民至上的原则。除此之外，许多企业借公益之形式行商业之目的，只是想借公益广告实现小群体的利益，这也不是人民至上的原则。

利益共同逻辑。利益共同体原则，即党性和人民性统一的原则。习总书记强调了广告宣传也要讲导向，实际上这个论点正是体现了党性与人民性的统一，公益广告虽然是一个专业的活动，但是必须要牢记利益共同体原则。

群众路线逻辑。人民至上原则是公益广告的立场和基本态度，群众路线原则是方法和具体实现的途径。群众路线不是一句空洞、抽象的政治口号，它有一套实际可操作性的逻辑体系，是以调研察民情、知民意、解民忧、惠民众。解民忧是到群众中去，了解群众真正关切的具体问题。惠民众是密切联系群众，将群众分散的、无系统的意见化为集中的、系统的意见。所以公益广告必须把群众路线这句老话牢记在心，它是具体的路径方法。

公约数原则。公约数原则指的是站得高、切口小。找到公约数，才有切入点，所以公益广告在选题和创作方法上，一定要做到公约数原则。

融合贯通逻辑。前文所分析的公益广告的主体“公”的丰富含义，证明了公益广告要贯彻融汇宏观格局与微观基础的操作理念。实现融合贯通的逻辑，具体表现在以下几点：第一，从创意为先到创意之上再到周全为先，创意是公益广告最重要的一个环节，没有创意的公益广告就没有感染力、共情力，但是不能为了创意而创意，一定要周全为先。第二，从随意选材到严谨甄别，将公益广告创作放到历史的环境和时代的大背景当中，通盘考虑材料、素材的选取，严谨甄别。第三，从强行断语到和谐沟通，过去的公益广告太生硬，缺少题与义之间自然的逻辑关系，公益广告应该从国家话语和人民言行的角度出发，做到和谐沟通。第四，从行业独唱到全域覆盖，公益广告是具有专业性门槛的，在这个人民接话筒的时代，百姓主动转发就能实现全域覆盖的传播。

责任原则。公益广告一定要有责任意识，这里的责任意识包括政治责任、法律责任、社会责任、文化责任、道德责任等。公益广告是做好事，不是做好事就不用担责任，做好事往往要承担更大的责任。

公益广告、公益传播、公益活动相统一的逻辑。广告内容创作是公益广告发展的初级阶段，公益广告必须能触发公益传播，让全民更多的参与。在传播层面上，更要触发公益行为、活动，让传播产生生产力，所以公益广告、公益传播、公益活动是相统一的。在广告创作时我们要首先考虑到传播，有了传播我们还要判断它会为人们带来什么样的思考、什么样的行为。因此，公益广告是公益传播与公益活动的触动载体，公益广告为公益传播与公益活动提供了核心概念和重心。

公益广告是最直接、最有效的公益传播。公益广告提高了公益活动的效率，正如商业广告提高了社会经济活动的活力一样。如果一个国家、地区的行业广告体系是支离破碎的，它的市场经济体系一定也是不完善的。公益广告也是如此，它影响人民的观念，推动公益传播与公益活动蓬勃发展。