2024年12月6日下午，伊利集团海外声誉业务负责人刘鹏，应邀为中国传媒大学2023级擘雅·品牌实验班开展了品牌专题讲座。本次讲座在博学楼512室举行，由中国传媒大学广告学院讲师、中国传媒大学擘雅品牌研究院研究员张驰主持。
刘鹏先生讲座现场
一、中国企业出海现状
讲座伊始，刘鹏分享了企业出海的背景，当下中国企业加速出海，品牌国际化是大势所趋，中国企业正开启全球化发展的新时代。中国企业出海呈现出“产业结构更优、出海版图更广、科创含量更高”的新趋势。他表示，中国企业出海不仅是产品输出，更是品牌、文化和价值观与世界的对话。
二、伊利集团简介
为了让同学们更好地理解伊利的国际化运营，刘鹏简要介绍了伊利集团的发展概况。伊利作为家喻户晓的品牌，深耕乳制品及健康食品领域，位居全球乳业五强，连续十一年蝉联亚洲乳业第一，是中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业。伊利坚持“滋养生命活力”的品牌理念，致力于拓展多元化的品牌矩阵。
伊利——滋养生命活力，让世界共享健康
三、海外传播的方法与路径
在简单介绍完企业情况后，刘鹏指出，品牌开展国际传播需要紧密围绕三个路径，即业务路径、品牌路径和传播路径。业务路径主要包含国际贸易、自建实体和收购投资，品牌路径主要包含品牌出海、新建品牌和品牌焕新，传播路径主要包含C端传播、G端传播和B端传播。三条路径紧密相关，相互协同，共同作用于海外传播策略的制定、选择之中。
业务路径
业务路径分为全球化和本土化的两个部分。伊利采取“全球一盘棋”的策略，同时根据具体国家的特点，采取因地制宜的发展策略，实现全球化与本土化的有机结合，协调统一。
通常来说，国际化发展可分为四个阶段：出口、本地化、国际化、全球化。在第一阶段中，企业将生产的成品从本国出口至其他国家或地区；第二阶段进入了本地化进程，企业在国外市场开始投资或运营，结合当地市场环境进行一系列调整，实现本地化；第三阶段则是国际化阶段，指企业跨越国界，在多个国家或地区进行市场拓展和运营的阶段，在全球范围内寻求市场、资源和合作伙伴；第四阶段是全球化阶段，企业在全球范围内进行资源配置，找到最适合自己的市场和与之匹配的业务布局和战略部署，拥有全球性的品牌、统一的运营标准和全球供应链，能够在全球范围内高效运作。
伊利新西兰大洋洲生产基地
品牌路径
秉持业务引领的国际化品牌建设思路，伊利采取品牌出海、品牌焕新、新建品牌等多种方式，因地制宜地制定品牌战略，打造国际化品牌。刘鹏通过后续的案例分析，为同学们详细地讲解了品牌路径的具体内容。
伊利Joyday冰淇淋亮相卡塔尔亚洲杯赛事现场
传播路径
从传播路径来看，伊利采取“从认知、认可到信赖”的推进路径，从而提升品牌声誉与口碑。在提升品牌认知这一维度，品牌最重要的是秉持受众导向，坚持“请进来”与“走出去”联动。在具体实施方面，需要品牌积极打造海外媒体矩阵，践行社会责任，加大价值共享等，坚持传播的“本地化、分众化、全球化、一体化”有机融合。
国际媒体采访团走进伊利健康谷
四、品牌案例分析
详实的理论需要可执行的案例来验证，刘鹏分享了伊利在新加坡、印尼、泰国等多地的品牌建设案例，用一个个具体的案例生动形象地讲解了伊利的品牌战略。
探路国际贸易，安慕希登陆新加坡
面对拥有众多华人的新加坡市场，伊利制定了沿用安慕希原有品牌调性的出海策略，聚焦现代渠道推出联名款产品，并主动融入当地社区开展慈善公益活动。目前，伊利已将安慕希打造成新加坡常温酸奶品类的第一品牌，并辐射周边市场，在泰国、缅甸、菲律宾、柬埔寨等地上市。
安慕希在新加坡上市
Joyday——从0到1打造爆款品牌
经过调研，伊利面向印尼发布了全新品牌“Joyday”。在品牌策略方面，伊利采用“Yili”作为母品牌背书；在产品策略方面，伊利根据当地居民偏好重口味和巧克力的冰淇淋消费特点，并积极发掘本地文化特点进行新品研发；在传播策略方面，伊利通过成为G20峰会合作伙伴和FIBA篮球世界杯官方合作伙伴来提升品牌曝光，同时还签约知名演员成为代言人，赞助热播电影、综艺等；在本土化策略方面，伊利建立自有生产基地，积极承担当地社会责任，迅速成为当地发展速度最快、颇受当地消费者喜爱的冰淇淋品牌。
Joyday冰淇淋品牌广告
泰国Cremo并购助力品牌焕新
伊利通过并购泰国本土最大的冰淇淋企业Chomthan快速进入泰国市场，随后升级企业运营，提升了产品品质与员工的获得感。此外，伊利还对Cremo进行了品牌的重新定位和形象升级，并优化产品结构。在传播策略方面，Cremo借助新媒体，开展舞蹈类线上挑战赛以走近年轻消费者，同时亮相重大体育赛事，提升品牌曝光度。
Cremo冰淇淋广告片截图
伊利并购新西兰威士兰乳业
本次分享从前、中、后三个阶段分别介绍了伊利并购新西兰第二大乳企威士兰乳业的举措，图文并茂地展示了伊利如何通过相互尊重，坦诚沟通，在当地实现从认知、认可到信赖的跨越。
伊利收购新西兰乳企威士兰乳业
“云游伊利探访全球产业链”国际传播
为了让海外受众更全面、深入地了解伊利，了解中国乳业，2024年，伊利面向全球启动“云游伊利 探访全球产业链”活动，携手新西兰、荷兰、泰国、印尼和中国的资深媒体主编和优秀青年导演，跨越三大洲，打造中国乳业首部国际化发展系列纪录片，以第三方视角深入探访伊利全球产业链，展现中国乳业的高品质形象。
2024“云游伊利”新西兰站主题海报
结语
