中国品牌巴黎奥运
营销总盘点
Olympic Games Paris 2024
中国广告协会
国家广告研究院
中国传媒大学广告学院
奥林匹克运动会作为全球最盛大的体育盛事，不仅展现了竞技体育的巅峰，也为品牌营销提供了一个无可比拟的国际舞台。随着中国品牌的迅猛发展和其国际化战略的不断推进，奥运会成为了一个展示品牌实力和文化魅力的绝佳机会。中国品牌渴望抓住这一机遇，通过富有创意的营销策略和深入人心的广告创意，与奥林匹克运动会的核心价值观和全球观众建立情感共鸣。
第33届夏季奥林匹克运动会于法国当地时间2024年7月26日至8月11日胜利举行，国家广告研究院、中国传媒大学广告学院的研究团队选取了10个品类、22个代表性的中国品牌，对其在巴黎奥运会期间在国内主流媒体、以及部分国外媒体发布的品牌广告以及相关营销活动展开调研，重点监测了这些品牌在央视频APP、咪咕视频、门户网站的广告投放，以及品牌在微博、微信公众号、抖音、快手、脸书、油管等官方账号的内容发布，形成中国品牌巴黎奥运营销策略总盘点。
01 营销内容突出中国传统文化
彰显文化自信
此外，信息词云图的分析显示，本届奥运会期间，国内外媒体对中国品牌奥运营销的报道和关注点，也集中在这些文化元素上。这些报道不仅突出了中国品牌在奥运舞台上的活跃形象，也反映了中国品牌如何巧妙地将传统文化与现代营销策略相结合，创造出具有国际影响力的品牌故事。从书法艺术的流畅线条到丝绸之路的历史回响，中国品牌正利用这些文化元素，构建起一座连接传统与现代、东方与世界的桥梁。通过这种方式，中国品牌不仅在国际市场上提升了自身的知名度和影响力，也为全球消费者带来了独特的文化体验和价值认同。这种文化与品牌的深度融合，为中国品牌的全球化发展开辟了新的道路，也为世界文化多样性的交流与共融做出了积极贡献。
图：国内外媒体对中国品牌奥运营销的报道焦点
02 紧扣奥运时间节点
牢牢把握传播节奏和热度周期
赛前阶段，倒计时100天、各项目中国队出征日和开幕式是最主要的三个时间点，品牌在这个阶段的营销动作主要是上新奥运版产品、官宣品牌运动员代言人、发布品牌广告等，为赛事预热营造充分的仪式感；赛中阶段，热门项目以及热门运动员的高光时刻是品牌必争的焦点，品牌围绕所赞助和采购的奥运资源，集中发力，或组织加油活动，或组织观赛互动，或组织庆祝福利，亦或投放电视广告等，保持品牌在观众注意力内的强势露出；赛后阶段，运动员归国日和闭幕式相对得到更多的关注，品牌重新盘点自身所掌握的奥运资源，配合总结性的营销举措，收拢本次奥运传播的热度余温。
图：伊利奥运代表性营销活动时间线
伊利作为同时服务过北京奥运会和北京冬奥运会的“双奥企业”，此次也以“2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品”的身份，再次成为中国奥运军团的随身营养师。本次巴黎奥运会的体育营销中，伊利格外注重在各关键的时间节点启动品牌营销活动，比如倒计时100天时在巴黎夜空投放800架无人机为签约运动员应援，中国队出征时发布主题宣传片，乒乓混双比赛时还组织孙颖莎和王楚钦的粉丝在上海外滩的数字奶盒快闪店内实时观赛……伊利此次通过综合性运用人、货、场和内容要素，紧扣奥运时间节点，打造奥运整合营销战役，频频出圈。
03 发挥情感共鸣价值
以诠释奥运精神关联品牌故事
我国奥运的进程史上源源不断地演绎着一幕幕传奇，“更高、更快、更强”的奥林匹克精神早已融入无数人的心中，鼓舞着一代又一代的追梦人挑战自我的极限，奔赴理想的远方。热爱、拼搏、坚毅、勇敢……这些美好的词汇既是对运动健儿为国争光的称颂，也凝练着普罗大众在平凡日子里向往光的追求，这正是竞技体育令人着迷的魅力所在和情怀所系。
品牌的体育营销亦是一种品牌理念和品牌精神的传递，特别像奥运会这种赛事本身就象征着一种精神价值的体育盛会。在奥运赛场上脱颖而出的运动员及其生涯经历，自然也成为品牌竞相逐之的传播佳话和内容源泉。但品牌故事和奥运精神的连接并非易事，关键在于把握与大众共鸣的情绪原点。经典的中国奥运人物（如许海峰、邓亚萍、李宁、刘翔、李娜等）和事件（如2008年奥运会）成为重要的内容素材，热门的新生代运动员（如孙颖莎、王楚钦、全红婵、谷爱凌、郑钦文、林雨薇等）也是重要的传播能量，前者牵动着民众曾经的奥运记忆和民族自豪，后者鼓舞着民众当前及未来的奥运热情和民族希望。本次巴黎奥运会期间，诸多品牌纷纷交出答卷，借助奥运经典老将和新生力量的演绎，着墨于从品牌的视角诠释对奥运精神的理解，向消费者传达和树立自身的品牌形象，这一方面以蒙牛今年的奥运营销最为典型。
蒙牛作为“奥林匹克全球TOP合作伙伴”，以“要强”为核心概念，串联起蒙牛与奥运的传播内容场域。今年奥林匹克日（6月23日）蒙牛发布短片《奥林匹克精神影像展》，展现了从名人明星到专业运动员再到普通大众，不同的运动场景中不同身份人群的“要强”精神；巴黎奥运会开幕式之际，蒙牛携手张艺谋导演团队联合出品首个开幕主题片；此外，蒙牛还独家冠名中国队备战系列央视纪录片《绽放巴黎》，片中展现了运动员们多年来对项目的坚持、面对困难的不放弃、挑战重重时的背水一战，正契合品牌多年来主打的“要强”理念。要强，是蒙牛携手百年奥运的底气，是蒙牛迈向品牌百年的信念，是蒙牛回应民众情感的共鸣，是蒙牛无愧消费信任的承诺。
04 品牌幽默玩梗
积极响应话题与用户玩在一起
在奥运期间，多个品牌通过创新的互动方式与消费者建立了联系。例如，伊利利用“撞脸鲁豫”的网络热梗，邀请鲁豫成为巴黎观赛大使，并制作了趣味短片，同时在线上和线下开展了一系列的互动活动，如“巴黎形特别像大使杯连连看”和“撞脸巡演”。此外，伊利还巧妙地利用了《西游记》中沙僧的形象，邀请其扮演者刘大刚成为时尚大使，并创造了“紫定行”的谐音梗，为奥运健儿加油。蒙牛在其“要强传递计划”中，采用了猜测火炬手的策略，邀请了多位知名人士担任火炬手，并通过发布预热海报与网友进行猜测互动，有效地提升了品牌和代言人的热度。霸王茶姬则通过连续七天的猜口令赢免单活动，激发了用户的参与热情。吉利银河在新车上市前，通过在法国街头进行采访互动，宣传新车型的卖点，并通过海外社交媒体发布视频，以问答的形式自然地传递了潜在消费者感兴趣的信息。这些案例展示了品牌如何通过创新的互动方式，与消费者建立情感连接，提升品牌影响力，并在社交媒体上形成积极的品牌形象。
05 通过多元媒介载具
发挥沉浸式、立体化的触点价值
中央广播电视总台在奥运会期间，通过CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-16等频道以及央视频、央视体育客户端等全媒体平台，实现了24小时不间断的奥运赛事报道。这是首次推出覆盖从手机屏幕到1300平米大屏幕的全尺寸屏幕观赛服务。除了传统媒体，咪咕视频、腾讯视频、快手、抖音等平台媒体在奥运转播中也表现突出。咪咕视频为奥运会设立了专栏，通过滚动播放重点赛事和中国队资讯，结合现场内容制作优势和客户端的快速内容更新功能，为用户提供了丰富的选手采访和赛事花絮。总台和咪咕在各自的优势领域都有所发挥。例如，“央视频看电视”功能不仅支持电视直播和4K/8K点播，还通过“同步听”功能让奥运的每一次欢呼和哨响都仿佛在耳边；而“咪视界”则允许用户通过画中画、双屏、三屏、四屏等多路同步观看赛事，Apple Vision Pro用户甚至可以体验五屏同播，享受导播台的视角。这种传统媒体与新媒体的结合，预示着未来内容消费的发展方向。
在巴黎街头，媒介载体的应用更为广泛。巴黎的卢浮宫、凯旋门、埃菲尔铁塔、老佛爷百货等地标性建筑，在奥运期间成为品牌方的重要营销触点。伊利、喜茶、霸王茶姬、海信等品牌在这些著名地标进行了投屏，其LOGO与历史名迹的结合，不仅让游客在不经意间记住了品牌，也提升了品牌的文化价值。
除了静态的定点投放，伊利国风大巴、霸王茶姬大巴、菜鸟运输车等流动媒介也在巴黎街头传播中国品牌的力量。伊利在奥运会开幕百日倒计时之夜，用800架无人机矩阵点亮了巴黎夜空，展现了品牌的活力与创意。
霸王茶姬推出了结合其经典元素和“健康大使团”运动特色的限定冰箱贴。阿里巴巴推出了巴黎奥运会周边徽章，小米则在“人车家全生态特展”上为游客派发环保袋，体现了品牌的开放与合作理念。这些周边虽不贵重，却能以实体形式存在于用户身边，让品牌形象得以长久传播。
06 奥运场景融入线下体验
培育消费增长点
本届奥运季，品牌方创新性地将奥运场景融入各类线下体验，以创新消费场景，拓展消费新需求，培育和壮大消费新增长点。无论是在店内打卡特色产品，还是户外体验真实运动，都是绝佳的传递奥运精神、品牌文化的载具。一些品牌将快闪店开到北京、上海、巴黎等城市，展示东方的中国风格，吸引全球游客的目光。
不少品牌通过线下门店的趣味互动体验，加强了消费者对品牌与奥运精神的联系。例如，喜茶、霸王茶姬、茶百道和李宁等品牌在门店设置互动环节，让消费者在奥运氛围中体验品牌魅力。
值得一提的是，中国品牌在此次奥运营销季，积极开展快闪活动和快闪店，以其独特的创意和互动体验，提升了消费者的品牌体验。例如伊利在上海外滩的数字奶盒快闪店，通过动感单车和体感运动游戏，激发了大众的运动热情。安踏的灵龙快闪店则以其超大模型和奥运领奖服的展示，吸引了消费者的注意。喜茶在国内外的快闪活动，如北京、上海、深圳等城市的全民运动会，以及巴黎的观赛茶室，都通过篮球、乒乓球等运动项目小游戏，增加了品牌的知名度。霸王茶姬在巴黎圣拉扎尔火车站设置TEA BAR线下快闪店，免费派送茶饮，还推出了“闻香识茶”、投壶、蹴鞠等互动游戏，吸引大量外国用户体验，开幕当天快闪店吸引了近2000名访客。盼盼食品的“盼盼之家”巴黎快闪店，通过提供经典零食和传统文化体验项目，促进了中法文化交流，提升了品牌形象。蒙牛主办的“我为家乡健儿上大分”快闪主题活动在巴黎赛纳河畔蒙牛艺术跑道展区举行，在“可回收牛奶盒”跑道上身着56个民族服饰的演员为现场观众带来充满中华文化魅力的走秀，为中国奥运健儿加油，展现了中华文化的魅力。阿里巴巴在法国香榭丽舍大街奇迹大道开设AI时代电商平台未来购物体验馆，在这消费者可以与阿里巴巴智能助手交互，创建自己在未来的数字分身，创造个性化的商品，为自己的数字分身设计虚拟服饰等。国际奥委会主席巴赫在出席了巴黎香榭丽舍“阿里廊”开馆仪式，赞扬了阿里云AI技术对巴黎奥运会的支持，并体验了来自智慧助手的服务，与自己的数字分身隔空“交手”。小米的“人车家全生态特展”科技展，展示了小米生态链的产品和服务，以奥运紫色主题吸引了游客的注意。
奥运营销对于中国品牌、乃至世界各国品牌的品牌国际传播而言，是非常宝贵的机会，同时也是各国国家形象塑造、提升国际传播力的关键平台。此次中国品牌奥运营销，敢于将更多元的中国传统文化要素与积极向上的奥运精神相结合，充分展现了我们中国文化的多样性和丰富性，彰显出我们中国品牌对国家文化的自信，更面向国际舞台展示出中国作为一个开放、创新的国家形象。中国品牌在奥运营销中的积极参与，不仅加深了世界各国消费者对中国品牌的感知、体验与购买，也促进了国际文化传播与交流，为世界文化多样性的交流与共融做出了积极贡献。这不仅丰富了全球文化景观，也为中国品牌在国际舞台上赢得了尊重和认可。
海外社交媒体上喜茶官方进行预热和当地KOL社交分享
指导：中国广告协会张国华会长
执行：国家广告研究院、中国传媒大学广告学院
执笔：中国传媒大学广告学院新营销研究团队
