2024年6月12日下午两点，生活者流行趋势及欲求“动”察分享会在中国传媒大学广告博物馆报告厅举行。中国传媒大学广告学院与博报堂生活综研上海的合作研究自2012年开始，至今已有12年，共发表11部年度生活者“动”察研究报告。同时，自2021年开始至今，双方合作进行00后大学生生活方式与心理特征研究。
本次分享会由广告学院广告学系系主任杨雪睿副教授主持，博报堂生活综研上海副总经理、首席研究员王云鹏、上席研究员张博睿进行研究成果分享。广告学系黄京华教授出席分享会，并回答同学提问。
分享会伊始，王云鹏研究员首先对博报堂的发展历程进行简要回顾。自1895年创立的博报堂，迄今已有129年的历史，为了更好地落实“生活者发想”这一企业理念，于2012年正式成立博报堂生活综研上海，至今已发展为遍布全球19个国家和地区的整合营销和创新公司。
他提到，“生活者发想”是在20世纪80年代提出，“生活者”是大于消费者的概念。在“生活者发想”这一概念中，人不只是作为商品和服务的购买者及使用者而存在，而是作为积极创造生活的、具备多面性的主体而存在。因此，我们应该以人为核心、而非以商品为核心进行思考。Insight-Out作为生活者发想的思考方式，其逻辑就是通过观察消费行为现象，挖掘行为背后的生活欲求，从而反馈到产品和系列营销活动的设计上。
Insight-Out研究方法主要有两个核心内容。一是360度的全方位观察，可以从数字、语言、场景三个切入口进行。“数字”即数据，通过深入挖掘和分析数字，能够更为直观地反映和了解消费者对某一产品或现象的看法和态度。“语言”作为一种生活载体，有时却难以将潜意识层面的想法，直接通过语言组织表达出来，这时可以通过询问感觉、询问反向回答、询问公式等技巧来获取有价值的语言。“场景”即观察真实的生活，通过定期收集生活流行趋势案例并进行实际观察，以此洞察生活者的本质欲求。二是深入挖掘，包括事实、认知/解释和内心洞察三个维度。通过多个案例展示，王云鹏研究员详细解读了Insight-Out在消费者调研中的使用过程和应用价值。之后，王云鹏研究员分别简要回顾了2022年和2023年生活者年度“动”察成果：《运域》与《轻启》。
博报堂生活综研上海张博睿研究员针对年轻生活者的流行趋势进行了详细解读。她表示，基于博报堂China Trend Watch项目和与中国传媒大学广告学院联合进行的00后大学生调研项目，可以归纳提炼出2023年至今五个年轻生活者变化趋势。一是“屏蔽负担”，指年轻生活者在遇到压力时，从以前的自我排解和消化转变为直接在源头屏蔽压力，从而减少对自己的过度消耗；二是“内心按摩”，指当下的年轻生活者更倾向于寻求精神解脱，如赛博养生等行为的出现。三是“小本惊喜”，在消费层面，年轻生活者变得更加理性，更青睐于获取低成本的情绪价值。四是“简法”生活，指年轻生活者越来越喜欢对生活做减法，通过减少不必要的东西来更好地享受对自己来说更为重要的事物。五是“化身棉花”，指年轻生活者遇到问题时，不再以强硬的态度进行反击，而是先“服软”一笑了之。她认为，通过这五大趋势可以洞察到当下年轻生活者的群体特性。面对复苏中的社会环境，年轻生活者通过减少或避免对自身精力、体力和金钱的过度消耗，从而获得内心平静，并以此为契机稳步迈向“新生”。
分享结束后，博报堂生活综研上海副总经理、首席研究员王云鹏和上席研究员张博睿、以及黄京华教授，还详细解答了现场同学在消费者洞察过程中产生的各种困惑，涉及研究方法、研究目的、研究问题、研究效果等多个方面。
