中国传媒大学广告学院与博报堂生活综研（上海） 联合进行2023生活者“动”察研究成果发布会

博报堂集团董事会常务执行董事伊藤俊太郎在开场致辞中表示，博报堂始终坚持“生活者发想”的企业理念，帮助企业开发出符合生活者欲求的产品和服务。本次发布会是自2019年以来博报堂时隔四年再次在线下举办发布会，希望分享生活重启后开始摸索新的生活方式的生活者背后所隐藏的欲求，以及基于这些欲求所挖掘的新的市场营销观点。

  中国传媒大学李新军副校长在致辞中表示，消费者研究是中传广告学院广告专业发展和建设的基石及重要的研究领域。2023年是中国社会发展关键的一年，各项事务有条不紊恢复进行，按下“重启”按钮的生活者，他们在行为及心态上产生的变化以及由此展现的生活形态特征成为本年度的合作研究主题。生活者研究对新闻传播学、社会学研究具有重要的理论意义，对广告行业、传媒行业、企业和品牌方的发展具有深远影响。

中国传媒大学广告学院党委书记陈江华老师、广告学院院长赵新利教授、广告学院黄京华教授、广告学系系主任杨雪睿副教授共同参与了发布会。杨雪睿副教授在发布会中发言，她表示，双方合作十余年的研究印证了生活者的变化。2019年以前，中国生活者的内心动机归结为“基于外部标准设立目标，怀揣热情向前迈进，从而获取成长与外部的认可”。现如今，生活者内心逐渐出现“遵循自我的内心需求，积极开启多元探索，丰富个人生活”的特征。

2023年对生活者来说意义重大，经济持续回升，生活逐步重启，但相关数据显示，生活者的消费行为仍略显谨慎。相较2019年，生活者在2023年所关注的事情中，学习/自我提升、游戏、多人体育竞技、朋友聚餐等“提升职场竞争力、与他人一起进行”的活动减少，旅行、养宠物、茶道、绘画、做饭等“能陶冶身心、可独立开展”的活动在增加，生活者所关注的事情的类别呈现多元化趋势

研究发现，“自信不足”“信息不足”“伙伴不足”等是影响当下生活者开启或持续新行为的主要因素。虽然生活者应对三大影响因素的方式各有不同，例如“通过更容易执行的巧妙手法来解决自信不足”“通过低成本便捷的方式来解决信息不足”“通过寻找配合自我需求的对象来解决伙伴不足”，但“以能力所及的轻松方式，降低各种影响因素带来的阻碍”成为诸多应对方式背后的共通点。

生活者“动”察将这种生活者状态命名为“轻启”，即以能力所及的轻松方式，积极开启多元探索，不断丰富个人生活。“轻启”并非是“内卷”或“躺平”的对立词语，而是生活者为自己开辟的“新路径”，也即在面对生活与工作中的阻碍时以举重若轻的方式去轻松面对，展现了生活者在面对不确定性时乐观积极的生活态度。企业与品牌如果可以捕捉“轻启”生活者的这一特点，为消费者提供多样尝试机会，以低心理门槛的轻松方式引导消费者使用或购买新的产品或服务，或许能为品牌营销打开新思路。

中国传媒大学广告学院与博报堂生活综研（上海）合作生活者“动”察项目连续多年将中国社会经济环境与消费市场变化两者相结合，通过不同的视角捕捉、解读并定义中国生活者全新的生活行为及其背后的欲求变化，并做出新生活方式提案，助力品牌链接目标消费者，提升品牌价值。未来，生活者“动”察将继续通过各项研究成果支援各界企业市场营销活动，做出面向社会的洞察和建议，为中国生活者的未来带来更多的可能性。