2023年11月1日，由国家广播电视总局、北京市人民政府指导，中共北京市委宣传部、北京市广播电视局主办的2023北京国际公益广告大会开幕。中国传媒大学广告学院院长、博士生导师赵新利教授在“公益之光 共筑华章”主旨论坛上发布了《2023全球公益传播趋势报告（蓝皮书）》。
《2023全球公益传播趋势报告（蓝皮书）》项目组由丁俊杰教授担任组长，初广志教授、赵新利教授担任执行组长，成员为校内外青年教师和研究生。报告内容分为跨国公司的公益传播、社会组织的公益传播、公益传播机构的活动、国际广告奖中的公益传播、全球公益传播发展趋势等五个部分，主要发现如下：
跨国公司公益传播的实践特征主要表现为：关注特殊群体福祉；与时俱进寻找典型社会议题；提供独特且有效的解决方案；利用跨国公司全球商业系统发挥领导作用；将公司拥有的商业能力注入公益传播，有效推动私营、公营和民间社会组织间的圈层合作。
社会组织的公益传播实践特征主要表现为：激活社会资源，促进政府部门、企业、科研机构的积极参与；由公益广告拓展为公益项目传播；与热点事件结合，致力于环境和社会问题的解决；数字媒介成为公益传播的主导平台，与线下活动互补；讲述公益项目参与者的故事，调动社会大众的积极性；数字平台和线下活动的场景化。
2022年，美国广告委员会（AD Council）的活动主题由疫情防控转为心理健康、健康公平、种族平等与多样性、平等与包容等，创新了公共服务广告(Public Service Advertising)的活动形式，积极利用数字技术增强广告效果，不断拓宽合作伙伴范围。日本公共广告机构（AC Japan）以“提高广告制作及传播质量”为指导方针，聚焦现代社会的公共礼仪、超越年龄和性别限制的生活方式等社会议题，实施了包括“全国活动”“地区活动”“支援活动”“NHK共同活动”“广告学生奖”等多项宣传活动；以传统大众媒体渠道为主，交通户外媒体传播为辅，注重无障碍化表现。英国的政府传播机构（GCS）实施了解决针对女性的暴力现象、促进道路交通安全等多项公益传播活动，其特点是战略先行、持续发布沟通框架和工具、直面挑战、提前部署。
从戛纳国际创意节公益相关类获奖作品中，可以发现公益传播主题多元，关注人类自身；后疫情时代下的经济复苏与情绪关怀；非政府组织与企业协作关注社会问题；第三世界声音日益彰显；数字技术与前沿科技体验崭露头角等特点。纽约、伦敦、亚太三大广告节公益相关类获奖作品，也体现出四个特点：企业成为公益活动重要主体，传统公益转型为社会营销；社会问题细分，营销策略更加精准有效；数字化技术赋能产品解决方案；线下展示链接线上内容，社交媒体自传播带动付费媒体免费报道。
课题组认为，全球公益传播发展趋势主要为：公益组织成为整合公益传播资源的中枢；企业深度介入社会议题，多维开展公益传播；公众以更多元的身份，全方位融入公益传播事业；数字媒体成为公益传播的主渠道；数字技术赋能公益传播；公益品牌建设方兴未艾；从公益传播到社会营销；社会议题的整合营销传播。
《2023全球公益传播趋势报告（蓝皮书）》是国家社科基金重大项目“新中国公益广告发展史”课题的成果之一。由我院初广志教授担任首席专家的这一项目，是国家社科基金重大项目自设立以来首个，也是截至目前唯一的广告学科领域的课题。
