2023年10月31日，中国传媒大学擘雅品牌研究院名誉院长刘瑞旗于中国传媒大学广告博物馆报告厅，开展主题为《品牌是记忆——品牌理论的创新与实践》的专题讲座。讲座由擘雅品牌研究院院长何海明教授主持，广告学院院长赵新利教授、广告学院科研办主任陈怡、擘雅品牌研究院研究员李政阳、梁建华等共同出席，各学院本科生、研究生参与了此次讲座活动。
讲座回顾
讲座围绕“品牌是记忆”这一核心观点，按照“如何理解‘品牌是记忆‘、记忆如何产生、品牌实践中的创新创意“层层展开、环环相扣。刘院长不仅深入阐释了他对品牌性质的深刻理解，还介绍了很多品牌经营实践中的奇思妙想和有趣案例。
一、品牌是记忆
“品牌是记忆”是刘瑞旗品牌理论的核心概念。他从“品牌”的社会认知出发，提出“品牌是一个中性词”，品牌的好坏取决于人们对它记忆的好坏。消费者记住了什么，品牌就是什么，消费者什么也没有记住等于品牌一无所有。刘瑞旗分享了一组消费者研究数据：在20个大类的商品品牌中，每一个大类消费者平均能记住的品牌数不会超过7个。这就意味着品牌的影响力如果进不了消费者记忆的前7位，就不是真正意义上的品牌。
打造品牌就是打造记忆。品牌作用的领域在纵向和横向的层面可以分为“产品、产业、行业;个人、组织、区域”六个维度。这些维度虽然不同，但品牌打造的原理是一样的，就是如何让人们对这个产品、产业、行业，对这个人、组织、区域产生难忘的、深刻的、与众不同的记忆。“不被人记住的就不是品牌，那只是商标”，简练的一句话是刘瑞旗多年实践经验的总结，也是他对企业品牌的期待。
二、记忆如何产生：对感官品牌的探索与研究
如何打造令人难忘的记忆呢？在确立“品牌是记忆”的认知后，刘瑞旗进行了更多的思考和延伸：消费者对品牌的记忆来自五种感官印象的综合作用。
关于“感官印象”，刘瑞旗向同学们举例到：“人们对于事物的印象来自于交叉感官，当你看到一个事物的时候，其实听觉、触觉、嗅觉和味觉都会同时产生各自的印象。例如当你被蒙着眼睛吃一块巧克力的时候，即使市面上并不缺少白色的、黄色的巧克力，大家会倾向于联想到棕色的巧克力，而这个‘棕色’其实是视觉感官记忆。”简单的案例巧妙地展示出，多种感官共同构造了大家对于一些产品基础的、普遍的、原始的印象，故而“寻找一个综合交叉的感官印象”是品牌发展值得思考的方向。
早在本世纪之初，“感官品牌”就进入了刘瑞旗的视线，从此开启了他对“感官品牌”数十年的探索和研究。刘瑞旗指出，美国有研究发现，使用柚子香水的人感觉上要比实际年龄年轻，不同的颜色也会给人不同的重量感觉……2008年，赴美访学的刘瑞旗在大洋彼岸创办了第一次“恒源祥之夜”，发表了一次有关感官品牌的演讲；恒源祥与美国莫奈尔研究中心进行相关项目合作，2009年恒源祥在北京举办的“全球首届感官品牌论坛”更是云集各国专家学者，共同探讨“感官品牌”的意义与发展前景。这些关于人的五种感官与人的心理的关系的研究给品牌研究开创了更多的空间。
刘瑞旗提到，以“恒源祥 羊羊羊”这句中国人耳熟能详的经典广告语为例，看似简单的文案在传播过程中也蕴含着对感官品牌的运用。“羊羊羊”三个字进人消费者右脑两三秒时间后，又从右脑回到左脑，形成消费者对文字的记忆。略微拖长、字正腔圆的“恒源祥”，搭配上语调激昂的“羊羊羊”，让这句广告语经典永流传，成为了广告、营销等课程中的“常客”。“我们对这种科学有认识，今后对消费者进行传播时就不会走弯路，从而可以用最低的成本让消费者记住”，刘瑞旗如是说。
三、品牌经营中的奇思妙想：唯有历史不可复制
随着时间的流逝，品牌如何一直被记得？这是很多成功品牌都要面临的挑战。上个世纪90年代刘瑞旗就预判到，毛线是夕阳产业，单纯从产品出发去打造品牌的道路已经走不通，想让未来的消费者对品牌留下深刻的印象，形成记忆，应该朝哪些方向努力呢？如前所述，品牌是消费者的记忆，消费者只能记住第一，不能记住第二。“如何去做一件，第一的、唯一的、别人无法复制的事？”刘瑞旗总结自己的感悟时说到，“要与众不同，要做第一才会被人记住”，这是刘瑞旗三十多年来品牌实践的经验总结。
1、寻找第一资源
刘瑞旗将目光落在了世界级盛会——奥运会之上，“‘恒源祥’三个字一要和奥运会摆在一起。”1995年刘瑞旗提出这个想法时，结合当时的国情和市场环境，听上去更像是个大胆的玩笑。但刘瑞旗决定，即使是“无中生有”也要创造机会。
于是，刘瑞旗带领恒源祥开始在与奥林匹克相关联的点上持续发力，举办了不少创意性活动。如1995年，恒源祥创办了“恒源祥奥林匹克儿童艺术大赛”，发动全国超过900个少年宫参与，最终选出30件作品到国际奥林匹克博物馆展览等等。正是基于这些积累，当2001年北京申奥成功时，恒源祥向北京奥组委提出申请就获得了许可。2005年12月22号正式签约，为2008年北京奥运会六千多位参会人员定制服装，向奥运村的两万六千个床位提供床上用品。
恒源祥与奥运的品牌之路并未止步于2008年。恒源祥不但成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方正装和家居用品赞助商，恒源祥参与创意、制作的绒线手捧花代替鲜花出现在了领奖台上，奥运村里的抱枕被也被各国运动员带回了自己的国家；2024年，恒源祥制作的正装将会出现在巴黎奥运会的开幕式。可以预见，恒源祥品牌将会在奥运会这个舞台上持续发力。
（2022北京冬奥会上的恒源祥绒线手捧花）
这样的例子还有很多。“寻找第一的资源”是恒源祥一贯的追求，他们一直走在品牌创新的路上。比如，在广告推广方面，恒源祥是第一个在央视推出 5秒时段广告的企业，而且延续 15年，从未间断;在科研和生产方面，恒源祥购买了世界上最细的羊毛;在品牌五感研究方面，恒源祥寻找的都是国外最权威的机构;在体育赞助方面，恒源祥早在 1995 年就找到了奥运会这个舞台……
2、以文化铸造品牌灵魂
20世纪 90 年代，恒源祥制定新时期的发展战略时，刘瑞旗就意识到品牌的价值绝非价格与数字的简单累积。恒源祥建设了好小囡合唱团、京剧团、艺术团和幼儿园；赞助慈善项目恒爱行动，为55万孤残儿童编织毛衣;开展中国中学生作文大赛，每年评比 20个恒源祥文学之星，现在每年有接近 3000 万的学生参加比赛。恒源祥通过这些公益慈善活动，持续为品牌赋予深刻的文化内涵。
（“我们是共产主义接班人——上海好小囡儿童合唱团音乐会”现场）
恒源祥的很多举措在当时极具前瞻性，但时代发展向前，没有哪一项营销活动不可复制、没有哪一个奇思妙想会永远专属于恒源祥。面对模仿和行业的集体创新，刘瑞旗的回应是“唯有历史不可复制”——很多事情不是只有恒源祥能做，但当时只有恒源祥做了，这就是恒源祥独有的历史和文化基因。对于不断挑战、眺望未来的恒源祥，看似“天马行空”的愿景实现起来当然困难重重、挑战巨大，但刘瑞旗的回答是“做品牌就要做很多好玩的事”。
3、用文化滋养品牌，用品牌发扬文化
在讲座最后，刘瑞旗回忆说“奥运是一个国际化的盛会，很多世界知名的企业也曾经借力奥运，将知名度带到全球。我希望中国的品牌，也能在国际舞台中有自己的名字。”他时刻关注着中国品牌在业界和学界的发展，对于中国品牌的发展他展望到“用文化滋养品牌，用品牌发扬文化”。
刘瑞旗的分享让大家看见了一个敢想敢做的企业家对于品牌的探索和思考，这场讲座也让到场的同学们对当下的品牌塑造，乃至未来的品牌传播方向有了更多的体会，受益匪浅。
讲座嘉宾
中国传媒大学擘雅品牌研究院名誉院长，中华商标协会副会长，擘雅集团董事长，恒源祥集团创始人。曾任中国工业经济联合会主席团主席，国际毛纺组织中国国家委员会主席。刘瑞旗着力于品牌与文化研究，先后发表相关文章400余篇，专著（含主编）9部，主持并完成国家重大软科学项目4项，主持科研课题数十项，是国家重大基础文化工程《中国大百科全书》第三版《品牌百科专题》的发起人和主编。通过品牌经营，刘瑞旗使百年老字号恒源祥重焕生机，经营业绩高速增长。基于刘瑞旗对品牌理论与经营的贡献，先后被授予 “全国先进工作者”“全国五一劳动奖章”“全国劳动模范” 等荣誉，并作为专家入选国家知识产权专家库。
