访谈前言
刘英华教授在《现代传播》2025年12月刊中发表了论文《生存理性下的功能重置:抗战时期<解放日报>广告的政治经济功能再考察》，该成果也是国家社科基金项目《新民主主义革命时期中共党报党刊广告史料收集、整理与研究》的成果之一。将党报党刊纳入到广告史研究视野，是研究范式的创新探索。
刘英华教授成果
发表于《现代传播》2025年12月刊
我们近日与刘英华教授围绕广告史研究与论文成果进行交流，与关注广告史研究的同仁分享。以下为对话实录。
Q1
此前学界对《解放日报》广告的研究多聚焦政治动员功能，相对忽视其商业属性，您认为形成这一研究倾向的原因是什么？
这是一个非常敏锐而且也是确实抓住了关键的问题。它所指向的，并不只是《解放日报》这一具体个案在研究史中的解释偏向，更牵涉到中国广告史研究在相当长时期内所面临的范式困境与方法论局限。为什么以往研究相对忽视战时党报广告的商业属性，而更倾向于将其理解为政治动员功能的延伸？在我看来，这一倾向并非偶然，而是由若干彼此交织的深层因素共同塑造的。
第一，革命史叙事框架的路径依赖。 长期以来，中共党史上的报刊研究，往往被自然纳入革命史与党史研究的宏大叙事中。这一传统有其历史合理性，但也塑造了一种惯性：研究者习惯于从“政治目的”出发，反向解释所有历史现象。当党报广告进入视野时，首先被追问的，是它承载了什么政治意图，而非它回应了什么经济现实。这种带有鲜明“政治目的论”色彩的解释路径，容易将多重因素驱动的历史实践，压缩为单一政治逻辑的产物。《解放日报》广告因此常被理解为政治宣传的延伸，而其作为经济信息载体、市场调节工具的另一重面向，则被遮蔽了。然而，边区行动者的行为，往往是在生存压力、制度安排与现实需求多重力量交织下形成的，单向度的政治解释很难把握其复杂性。
第二，广告史研究的“范式焦虑”与对西方理论的路径依赖。 中国广告史学科的恢复，恰逢改革开放后西方广告理论大规模进入的阶段。这套理论的核心概念，主要围绕“市场”“品牌”等展开，其背后预设的是成熟的商业社会语境。当研究对象转向物资匮乏的边区社会时，这套理论便出现明显的语境错位。当既有理论难以解释这些材料时，研究者便容易陷入“范式焦虑”：要么将这类广告视为“非典型”的特殊现象排除在外；要么直接将其归入革命史范畴，以“政治化”一词简单概括。这样一来，战时广告的复合性质就被简化了。我们提出“广告宣传史”的视角，正是希望打破对西方商业广告理论的路径依赖，从中国革命传播实践本身出发，重新理解广告与宣传之间原本就相互缠绕的关系。
第三，史料条件的客观限制与实证方法的不足。 对《解放日报》广告商业属性的研究，不能仅凭典型案例阐释，必须建立在较大规模的史料整理与统计分析之上。研究者需要回答的不仅是“有没有商业属性”，更是“不同类型广告的比例如何分布”“价格信息出现频率有多高”。然而，边区报刊原件长期分散，数字化程度低，学者很难从海量报纸中稳定提取这些商业维度的证据。于是，既有研究多依赖于少数政治色彩鲜明的广告进行定性分析，这本身又强化了“政治功能优先”的印象。我们这篇论文之所以能推进讨论，正得益于中国广告博物馆的数字化馆藏，以及量化分析方法的引入。也正是借助这些条件，我们才有可能从整体结构出发，揭示那个长期被忽视的“沉默的大多数”商业广告的真相。
Q2
本研究融合了量化分析、案例分析、历史文本分析三种方法，您在实际研究中是如何平衡这三种方法，实现数据与观点的相互支撑的？
你提出的这个问题，正是我们这项研究在方法论层面试图探索和突破的核心。如何在一次研究中，既让数据说话，又不让数据淹没历史的复杂性；既要有案例的温度，又不失分析的严谨；既要回到历史语境，又要避免陷入单纯的故事讲述，这确实是一个需要精心设计的平衡过程。
我们的基本思路可以概括为：以量化分析发现模式、以案例分析呈现机制、以历史文本分析锚定语境，三者形成“发现—解释—验证”的闭环支撑关系。
第一，量化分析扮演“探照灯”，发现整体模式，避免“以偏概全”。 战时党报中，那些视觉冲击强、政治口号鲜明的广告，很容易吸引研究者注意，促成“战时广告主要服务于政治宣传”的先入之见。我们首先对124条有效广告样本进行系统编码和词频分析，结果显示：政治元素编码参考点占8.4%，经济元素占91.6%。这一结果对以往惯性认知构成了实质性修正。量化分析的意义，正在于先把材料的整体结构呈现出来，防止研究被少数高显著性个案牵引，滑向以偏概全的结论。
第二，案例分析扮演“显微镜”，呈现具体机制，避免“空论无据”。 量化分析能揭示“是什么”，却无法回答“如何发生”。我们在量化发现的基础上，选取了若干典型广告进行深度解读。例如，“光华商店”广告通过将“粉碎敌伪经济封锁”转化为消费的意义支撑，构造出“购买即支援”的象征链条；“解放牌香烟”则通过“每包附有奖券”的商业促销手段，将“解放”这一符号吸纳进品牌传播中。通过这种细读，“政治嵌入”“功能重置”等概念才得以落实为可论证的文本机制。
第三，历史文本分析扮演“定位仪”，锚定语境意义，避免“望文生义”。 广告文本的意义依赖历史语境。比如，“合作社”“边币”等高频词，如果仅停留在统计层面，意义非常有限；但一旦结合边区财政经济史料，理解合作社在供给体系中的作用、边币在维护金融独立中的功能，这些普通词汇便转化为连接微观消费与宏观政策的重要节点。
第四，三者形成“闭环支撑”。 三种方法并非单向推进，而是一个不断往返、彼此修正的循环。量化分析揭示的“经济功能主导”，直接影响了案例选择的方向；案例细读揭示的“政治动员隐喻”等机制，又反过来推动了量化编码体系的修订；历史文本分析则贯穿始终，对每一项结论进行语境校验。
Q3
新时代背景下，研究新民主主义革命时期的党报广告，对当下党媒的经营、广告传播与社会动员，有哪些新的现实启示？
第一，生存与导向的平衡智慧：党媒必须正视“生存理性”的基础性地位。
《解放日报》最重要的启示之一，在于它清楚地表明：即便在政治任务高度集中的战争年代，党报的生存本身也始终是一个不能回避的现实问题。广告之所以能够进入版面，并在整体上以经济功能为主导，根本原因就是：报纸需要维持自身的物质再生产，边区经济需要维持基本流通，普通民众也必须满足最基本的日常生活需求。政治导向并不是建立在对这些现实需求的悬置甚至否定之上，恰恰相反，它往往只能通过对这些需求的回应而获得具体的落脚点。
放到今天来看，这一点仍然具有鲜明的现实针对性。媒体融合持续推进，平台结构、传播机制与用户习惯都在发生深刻变化，党媒同样面临经营压力、资源重组与可持续发展的问题。如果无法形成稳定的运行能力，再宏大的传播目标也会失去现实依托。因此，《解放日报》的经验所提示的，并不是“导向”与“经营”谁压倒谁，而是二者从来不是可以简单切割的关系。经营创新并不必然意味着对政治使命的削弱，相反，在很多情况下，它恰恰是政治使命得以稳固落实的物质前提。也正是在这个意义上，“生存理性”不应被理解为对导向逻辑的妥协，而应被视为导向得以持久展开的现实基础。
第二，内嵌而非外加的传播逻辑：政治目标如何真正进入日常生活。
《解放日报》广告中政治话语的组织方式，还提供了另一层更具传播学意义的启发：真正有效的政治传播，往往不是把某种宏大目标从外部“嵌入”民众生活，而是使其在日常经验中获得内在位置，成为生活逻辑能够接受和消化的一部分。前者更容易带有外部加诸的意味，后者则意味着政治表达已经通过消费、情感和生活场景的组织，被转化为可感知、可接近、可实践的日常意义。“丰足牌”火柴的案例可以较为典型地说明这一点。“丰足”既是品牌名称，也是一种生活愿景；它既指向商品本身，又投射出对稳定供给、丰衣足食的现实期待。
这一点对今天的主流媒体同样具有启发意义。当前围绕传播力、引导力和影响力的讨论，常常集中于“如何把信息送达”，但真正更难的问题，也许是“如何让价值进入生活”。受众尤其是年轻受众之所以常常对某些宏大叙事缺乏回应，并不一定是因为价值本身无法成立，而是因为它与个体经验之间缺少足够具体、足够真实的连接。《解放日报》的经验提示我们，真正深入人心的传播，并不是让口号覆盖生活，而是让价值诉求通过日常情境、现实需求与情感结构获得内在化表达。对当下党媒而言，无论是广告传播还是内容创新，真正需要思考的都不是如何简单扩大声量，而是如何把宏大叙事转化为可触、可感、可参与的生活经验，使主流价值在具体生活世界中获得真实的进入方式。
第三，制度弹性与功能调适的治理智慧：党媒需要在复杂环境中保持复合能力。
《解放日报》之所以具有持续启发意义，还在于它在极端环境中展示出了一种相当鲜明的制度弹性与功能调适能力。它并没有因为自身党报的身份，就拒绝运用市场手段，也没有因为承担政治任务，就取消广告的经济功能。它既通过社论和新闻传递政策意图，也通过广告版面调节供需、传递价格与服务信息；既承担政治动员，也服务现实民生。在这样的运行逻辑中，广告并不只是附着在党报边缘的经营性内容，而成为连接政治传播、经济调控与日常生活的一种综合性媒介形式。
这一点对今天的党媒转型尤具方法论意义。当前媒介生态持续重组，技术平台快速更替，用户需求不断分化，单一功能逻辑已很难支撑主流媒体的长期运行。如果固守某一种单线条的理解方式，把党媒仅仅限定在单一传播角色之中，那么无论在经营、传播还是社会连接层面，都可能逐渐失去主动性。广告经营不应局限于传统版面售卖，而应向内容营销、品牌合作、活动策划、智库服务等多元路径展开；社会动员也不宜停留在单一宣教模式，而应主动吸纳短视频、直播、社群运营等更贴近日常传播习惯的新形态。在坚守核心使命的前提下，保持功能的可调适性、边界的可延展性与策略的可迭代性，才是党媒在复杂环境中维持生命力的关键。
可喜的是这一点在新时代的党媒运行实践中其实已见成效。2026年2月10日，习近平总书记在北京考察时走进隆福寺街区的稻香村零号店，了解老字号传承与发展情况。各大主流媒体传统报道与视频号、公众号等新型版块联动，滚动播出报道后，整个春节期间，北京60个重点商圈客流同比增长5.8%，其中隆福寺商圈客流更是同比增长4.2倍。主流媒体在这一过程中所承担的，已不只是单纯报道功能，而是同时参与了政治传播、消费提振与文化认同塑造的过程当中，为老字号焕新、文化体验与消费促进之间形成新的联动关系做出了贡献。从这些案例中也可以看到，当党媒既坚持自身的政治属性，又保持足够的制度弹性与功能开放性时，它就不再只是单一意义上的“宣传载体”，而能够在政治传播、经济带动与社会连接之间形成更强的枢纽作用。
第四，从“宣传附属”到“治理接口”的角色重估：广告版面的功能再定位。
《解放日报》的经验还提示我们，广告版面在党媒整体格局中的角色，也许需要被重新理解。在战时边区，它并不仅仅是报纸的经济支撑部分，也不仅仅是政治动员的辅助载体，而是实际承担着连接政策与生活、沟通政府与民众、联结资源与需求的多重功能。通过广告，政府得以释放经济信号，民众获得日常生活信息，市场运行得到维系，社会秩序也在某种程度上获得支撑。也就是说，广告版面并非报纸中的边缘补充，而是国家治理体系在媒介层面的一个微观节点。
这一点对于今天重新理解党媒的社会责任与治理功能，同样具有启发性。我们在讨论党媒时，往往习惯把新闻报道、评论理论等内容视为“主业”，而把广告经营、品牌活动和媒介服务视为“副业”。而《解放日报》的实践提醒我们，这种划分本身未必足够准确。广告版面同样可能成为党媒参与社会治理、回应民众生活的重要接口。公益广告可以传递主流价值，商业广告可以服务现实消费，品牌活动则能够搭建政府、媒体、企业与公众之间的沟通平台。若从更宽的视野理解，广告经营完全可能与新闻传播形成协同效应，共同构成党媒在新时代的社会影响力。因此，将广告版面从传统意义上的“宣传附属”重新理解为一种面向现实生活和社会治理的“治理接口”，或许正是党媒融合发展中值得进一步展开的方向。
综上，抗战时期《解放日报》的广告实践，并不只是一个特定历史时期的个案现象，更是一种关于党媒如何在压力条件下实现生存、导向与治理协同的历史经验。它所提示我们的，不只是经营策略意义上的启发，更是一种更为根本的实践逻辑：坚守导向并不等于排斥市场机制，服务大局也并不意味着忽视民生日常；相反，政治使命的真正落实，往往依赖于对经济规律的尊重、对社会生活的进入以及对制度功能的灵活调适。这些来自历史深处的经验，对于今天处在融合发展进程中的党刊党媒，仍然具有相当值得重视的现实意义。
写在最后
最后我想说的是，红色广告史研究走的是一条需要耐心、积累和创造力的学术道路。它不会迅速给出显性的回报，也不会让研究者轻易获得结论上的快感，但它能够把你带入到一个极为丰富而复杂的历史世界。在那里，研究者不是简单地摘取材料，而是在与沉默史料的反复对话中，一点一点重建历史结构、触摸时代经验。对真正愿意进入这一领域的学生来说，这条路并不轻松，但它值得投入，也值得长期探索坚持。
