课程成果展丨程序化广告投放实践（六）
一、课程信息
课程名称：程序化广告投放实战
授课对象：2019级与2020级广告学院数营、广告、公关、新媒体、视觉传达设计五个专业本科生
授课教师：唐雪彤
授课学期：2021年夏季学期
授课学时：2周80学时
授课形式：面授课
二、课程简介
学生在系统性学习广告理论时，由于缺乏对于广告投放的实践机会，导致其在计算广告时代下较为被动。本课程与腾讯广告投放平台合作，赋予学生动手实践、首次尝试进行程序化广告投放的机会，帮助学生将专业理论课知识与实践技术能力融会贯通、加强学生对于计算广告的全面理解。
经2021年夏季学期实践课程的学习，学生已经基本掌握以腾讯广告为主的数字广告投放完整过程，初步具备数字营销人才的基础实践能力。学生小组作业汇报共计六组，将在这个系列中逐一展示，敬请期待。
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选题
确定
1.选题：中国传媒大学宣传广告
2.原因：身为中国传媒大学的学生，如何以一个学生的视角来介绍我们的学校，打破社会上其他人士对于中国传媒大学的刻板印象，如何将更真实的中传展示给更广大的人群，这是我们确定这个选题的初衷。
市场
调研
（1）用户画像
①学生（高中生以高考生为主）
A.占比较大为刚参加或即将参加高考的考生
B.高考分数线或预估分数线接近或已经达到中传分数线
C.关注大学推荐/介绍（那些不关注的考也可能对广告产生兴趣，但同时该比例不会很大）
D.常用微信/QQ
②家长
A.子女为高考考生或考研大学生或考博研究生并有此意向
B.子女高考分数或高考预估分数接近或达到中传标准
C.关注大学推荐及介绍
D.常用微信
③老师(以高三班主任为主)
A.从事教育行业
B.担任高三考生教师（或复读班教师）职位
C.所授课班级个人/整体、高考成绩/预估成绩接近或达到中传分数线
D.常用微信、QQ
根据以上用户画像，我们小组大致将人群标签定义细化，并以图表化的形式呈现，详见下图。
人群定位
用户需求
用户行为
营销
方案
1.头脑风暴
经过头脑风暴，我们总结出中传的几大亮点以期精准定位广告类型，并最终筛选确定出以下三个要点：
专业第一、高就业率、设施完备
小组的头脑风暴记录
六大方向
2.作品展示形式
视频、词云图、海报、H5
3.广告位选择：微信朋友圈
（1）原因：
①微信是国内最大的社交平台，
②微信合并WeChat月活跃账户数达到12.06亿+；
③微信朋友圈日活跃用户数为7.5亿+。
（2）目的：
我们需要曝光，需要让更多的人看到这条广告，加深对中国传媒大学的印象。
广告预览图
落地页封面
词云图
投放
效果
1.惊讶
（1）高曝光率、低点击量、低点击率
2.存在的问题
①用户定位不明确
②年龄划分不精确
③时段选择太窄
④预估单日最大覆盖人群1亿+
未优化前的广告效果
效果
优化
（3）优化
①定向人群：年龄段由14-50岁缩短至14-35岁，使广告投放面向人群更精准。
②兴趣定向：加入“中国传媒大学”、“高考”、“艺考”等关键词，使得人群需求定位进一步精确。
③时间：全天（原因：老师建议新广告都使用全天时段，有助于增大曝光量）
经过人群标签的再精确化，我们小组的广告点击率有了一定程度的上升，因此广告费的使用效率得到一定程度的提高，整体转化率得到极大改善。
优化后的广告数据
同学
感想
20广告张瑜
小组感想：这门课上我真正接触到了广告投放的实践，发现理论和实践还是有些差距，但是实践所学到是知识所给予不了的。希望以后可以多开这样的课！
20新媒黄毓瑜
在进行了投放实践后，平时耳熟能详却记不住的“点击率”也变成具体的东西。我觉得其中最成功的优化就是“打标签”的操作，这种肉眼可见的数据进步也让我更加亲身感受到了课程里所学习的“人群定位”的重要性。
20新媒刘昊
通过程序化广告投放的课程，我在大学阶段就接触到了广告从定位构思制作到投放分析优化的实践过程，收获颇丰，也对以后的学习和职业有了一定规划。
20公关李雨桐
本次小学期课程亲身接触到了广告投放的全过程，了解了广告投放需要考虑的因素有哪些以及广告的计价方式，实操过后知识记忆更加深刻，并且也对后续的学习有了更深的了解，非常希望老师以后可以多开这样的课程。
20新媒胡亚楠
广告是如何触及我们生活的方方面面?学及程序化广告投放后，我对投放广告的过程有了清晰的了解。
如同商品一般，广告主借助平台向各个渠道发放广告，不同的商品对应着不同的人群，广告也是如此，不同的广告，其目标人群也截然不同。通过对用户画像精准分析与定位，广告主能借助平台将广告进行精准投放。也难怪我们在各个APP上刷到的广告，大都与我们本身的特点相契合。
多提一嘴，不同特性的人刷及对应的广告，如同大数据推荐视频一样，一直都是与自身相契合的视频或广告。长此以往，我们的生活越发规律且单调。
20数营林沅盈
在学习广告投放以前，关于广告的投放一直没有具体的认知。而在实践课中，我不仅习得了专业的知识，还体验到了技术与学识具体结合的使用、了解了操纵曝光量的“流量密码”......实践课不仅是一场全新的体验，也是带领我们在这个知识领域探索的开始。
20广告张梦瑶
非常感谢这次广告投放课程能让我们接触到实际的投放操作！从上了这门课之后才明白原来朋友圈里的广告还蕴含着这么多理论，从选题到投放都是一门知识。老师讲授的理论知识很丰富，对我们投放过程的指导也让我学到了许多，期待以后还能接触到有相关的课程！
小组成员：张瑜、张梦瑶、李雨桐、黄毓瑜、林沅盈、刘昊、胡亚楠
往期回顾：