课程信息及简介
课程名称:程序化广告投放实战
授课对象:2019级与2020级广告学院数营、广告、公关、新媒体、视觉传达设计五个专业本科生
授课教师:唐雪彤
授课学期:2021年夏季学期
授课学时:2周80学时
授课形式:面授课
学生在系统性学习广告理论时,由于缺乏对于广告投放的实践机会,导致其在计算广告时代下较为被动。本课程与腾讯广告投放平台合作,赋予学生动手实践、首次尝试进行程序化广告投放的机会,帮助学生将专业理论课知识与实践技术能力融会贯通、加强学生对于计算广告的全面理解。
经2021年夏季学期实践课程的学习,学生已经基本掌握以腾讯广告为主的数字广告投放完整过程,初步具备数字营销人才的基础实践能力。学生小组作业汇报共计六组,将在这个系列中逐一展示,敬请期待。
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2021的夏天是一个难忘的夏天。因为这个假期我们完成了人生中第一次程序化广告投放。
中传知行书店官方文创产品 ////
广告投放总结
选题的确定
小组成员经过认真讨论和简要分析,在线下沟通取得授权后,最终确定选题为中传知行书店发行的中国传媒大学官方文创产品。
▲ 中传知行书店文创专柜
官方文创产品种类丰富,包括U盘、雨伞、纪念币、书签、签字笔、T恤、棒球帽、台灯、杯子等。
在和出版社李老师沟通的过程中,我们明确了以下任务:
借用店内产品进行产品图拍摄。
引流至微店页面。
投放完成后向出版社老师提供报告。
”
市场调研
确定选题后,小组成员在限定时间内经过讨论和简单采访,对中国传媒大学官方文创产品的行业市场环境和态势进行了简要分析。结果整理如下:
据此,我们尝试建立目标用户画像,对中传文创产品的目标用户的属性、行为等进行刻画。
在明确行业环境、产品态势和消费者属性的基础上,我们制定了如下营销侧重点:
增加中传文创产品的知名度,在特定时间投放特定产品的广告。
链接购买地址,提高文创产品的销量。
”
投放方案制定与优化
在这次投放实战活动中,腾讯广告投放平台允许广告主将特定内容的广告在多种广告版位投放至特定人群。
但因预算有限,小组成员必须制定合理的投放方案,才能达到最佳投放效果。
平台提供了朋友圈、公众号和小程序、腾讯平台与内容媒体(腾讯看点、腾讯新闻等)等广告版位。最终基于以下原因,我们初步选择了微信朋友圈常规展示广告。
相关门店使用微店平台。
用朋友圈广告跳转方便,不用切换app。
朋友圈广告的优势就是可以互动,广告下面的评论也是广告。
受众大多数是高中生或大学生或应届毕业生。这其中的大多数人都会天天看朋友圈,曝光量相对较多。
”
创意与素材设计
朋友圈的广告版位可以投放图片和视频广告,小组成员在了解平台规定的素材要求后,便着手进行图片和视频的准备工作。
我们认为,直接在朋友圈展示的外层广告素材需要与文案配合,展示文创产品的特点,从而吸引点击。
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制作出图片后,我们将这些图片幻灯片式播放,以视频形式投放在朋友圈中。文案为“中国传媒大学还有文创?拿来吧你!”
▲ 朋友圈广告效果图
点击外层广告后跳转的网页叫做落地页。落地页是我们整个设计过程中耗时最长、花费精力最多的部分。
首先,我们为整个广告创意部分准备了一个产品的展示视频。在校歌的吉他前奏的衬托下,视频充满情怀,能够勾起中国传媒大学在校生和校友的购买欲望。
我们本想把这一视频作为外部素材,但在朋友圈展示的视频没有声音,会暴露出视频节奏偏慢的问题。因此我们将这一视频添加在了落地页中。
为了充实落地页内容,我们设置了头图和下方的商品展示位,并进行了多次调整。
▲ 落地页的四版修改
扫描下方二维码可进入我们的落地页。
投放效果优化
结合此前我们对目标消费者的分析,借助腾讯广告平台的定向投放功能,我们最初把投放目标定位为“兴趣”或“行为”中有“中国传媒大学”标签的人。出价为CPM(每千次曝光,即广告每展现给一千人的费用)11.00元,略高于行业平均出价。
▲ 第一次投放详细设置
但这支广告投放几小时后的表现并不理想。广告曝光不足,金额消耗慢。我们初步认为原因是出价太低,因此调整出价为CPM(每千次曝光)13.00元。
▲ 提高出价后的数据趋势图
更改后广告的曝光量有一定提高,但据我们的要求仍存在距离。这意味着我们的定向可能存在问题。
“兴趣”或“行为”中有“中国传媒大学”标签的群体数量非常有限,平台给出的日覆盖人数仅为16万。我们想要把广告投放给目标用户,但目标用户太少导致我们投放的广告“无处可去”。经过小组成员讨论和小唐老师指导,我们决定将投放人群扩展至更多与中国传媒大学相关的标签。
▲ 调整后的投放设置
修改定向人群、提高出价后,广告曝光量显著提高,但点击率有所下降,由最初的0.44%一路下降至0.25%并保持相对稳定。
最终的数据汇总如下。
▲ 广告投放最终数据汇总
这并不是一个非常理想的广告投放数据。我们尝试借助平台的“投放历程分析”功能分析原因。
▲ “投放历程分析”页面:定向通过率、点击率很差,竞争胜出率和曝光量优秀。
通过分析数据我们发现:
即使在增加人群标签后,定向通过率仍然很低。
高出价保证了广告投放的竞争胜出率和曝光量。
由于广告外部素材和定向范围等原因,点击率较低。
成员感悟
程序化广告投放课程让我第一次投入到了广告实战之中,真正运用到课程上所学知识,而且是学到用到得到的正反馈。在这个课堂上,我接触到业界真正的引流广告是什么样的,了解到程序化广告规范的投放流程,以及学会通过数据对比来得到广告反馈,进而修改广告。
谭靖霖
及羽
该课程理论与实践并存,有许多理论知识的讲述,有生动的案例,也让我们亲自动手实践。以往课上那些让我难以记忆的名词,在这次的实践之中,我能进行记忆与理解。在我们小组实践的时候,我们从开始的设想到付诸行动,受到种种掣肘,小组成员们共同将广告改进,同时我也体会到了真实的投放广告会遇到的许多困难。
谢谢老师耐心指导我们,帮助我们解决问题!
这个暑期的小学期我选修了老师的程序化广告投放的实践课程,收获颇丰。
收获之一在于通过这门课程我能够亲身地体验一支程序化广告从诞生到运行、优化的全过程。这样的体验不仅能让我在实践中增进对课堂理论知识的理解,也能让我学到课堂以外的业内知识。
另外,通过这门课程,我也收获了更多的小组合作经验。这些经验可以为我日后的学习活动和将来的职场工作提供帮助。
姜冉迪
王怡然
上完小学期课程,我认为收获是很大的。其中最重要的一点是:这是我第一次从头到尾地参与了一个广告的制作及投放。在大学一年的时间里,我对广告的认知基本都是局限在课堂内容和案例中的,虽然也能够学到很多,但不容否认:只有亲身经历,才会对知识的运用以及现实条件对想象的制约等方面更有体会。在这门课程中,通过老师对广告内容的讲解和腾讯广告等工具的指导,我有了一次宝贵实践经验,也让我更深刻地认知了自己的专业。除此之外还有很多收获,比如认识了 可爱的老师,又比如增加了一次小组合作的经历....总而言之,收获真的很大!
很幸运选择进入到广告程序化投放这门小学期实践课程中。为期两周的课,我的收获颇多。我们的课程由腾讯广告投放原理讲解和投放实践两部分构成,相互穿插。从对市场细分、消费者群体定位,到广告整体策划、设计以及投放的反馈检测调整,在一面学习相关知识的同时及时用实践给予反馈和夯实。看到作品圆满落地,算是作为广告人的第一个骄傲小成果吧。尤其小唐老师细心的讲解,希望以后有机会继续学习!
赵佳一
王祉迪
小学期的课程让我体会到了一条广告从想法到实现,到“跑起来”的全过程,在课程中通过实践也更加深刻地理解了自己所学的知识。通过这门课接触到了真正的广告投放和运行,能和大家合作,我也觉得很幸运。在此感谢小组的同学们和老师的帮助。
通过这次实践活动,我深刻认识到程序化广告策划、投放、不断优化的过程已经有了较为完备的程式系统和规范。腾讯营销平台相对友好的课程和后台设置给予了小型广告主更多的曝光机会,形成了大数据时代的红利。
此外,我进一步体会到了理想与现实的巨大差异。小组讨论过程中的许多创意都受限于个人能力、设计工具和规范要求难以实现,同时也意识到沟通表达的重要性。
非常感谢大家!
于佳禾
最后,我们小组全体成员在此感谢中国传媒大学广告学院、唐老师和腾讯广告平台工作人员,是他们的努力保证了这次“产学合作”背景下程序化广告投放实战课程圆满完成。
文案 | 于佳禾
排版 | 于佳禾