程序化广告投放
腾讯营销学院
课程信息
课程名称:程序化广告投放实战
授课对象:2019级与2020级广告学院数营、广告、公关、新媒体、视觉传达设计五个专业本科生
授课教师:唐雪彤
授课学期:2021年夏季学期
授课学时:2周80学时
授课形式:面授课
课程简介
学生在系统性学习广告理论时,由于缺乏对于广告投放的实践机会,导致其在计算广告时代下较为被动。本课程与腾讯广告投放平台合作,赋予学生动手实践、首次尝试进行程序化广告投放的机会,帮助学生将专业理论课知识与实践技术能力融会贯通、加强学生对于计算广告的全面理解。
经2021年夏季学期实践课程的学习,学生已经基本掌握以腾讯广告为主的数字广告投放完整过程,初步具备数字营销人才的基础实践能力。学生小组作业汇报共计六组,将在这个系列中逐一展示,敬请期待。
PART 1
基本情况介绍
腾讯广告营销学院官网
在前期,我们系统学习了广告的发展历程,最终决定选择广告目标为:腾讯广告营销学院。在了解腾讯广告平台使用方法及腾讯营销学院平台的优势后,我们便着手制定营销方案和投放方案。
本小组成员组成为:
19新媒 伍紫嫣
20数营 李东润
20数营 安卓慧
20广告 侯春琳
20数营 刘芊彤
20公关 张子涵
PART 2
营销方案制定
特性Feature
腾讯营销学院有针对腾讯广告员工和合作伙伴开班教学的课程,令人信任。还与校企合作,推出人才孵化计划,增强吸引力。除此之外,课程免费开放,有公众号和小程序,使用方便,门槛极低。从内容上讲,主要是数字营销和行业情况分析的课程。除了营销课程外,还提供行业资料库和创意排行榜,信息全面。
优势Advantage
结合特性分析,这几个优势可以一一对应上:
专业正规
免费
接触更多丰富的资源先前资源
门槛低、碎片化学习
资源丰富
多品类课程选择、技能型教程
利益Benifit
首先是校企享受腾讯资源,将学员送去学习,这些成员黏性很高。专业课程免费,省钱财。由于内容的全面与先进,学习者可以通过课程了解行业前沿的信息。学习不受到场景、时空限制,受众广泛。学习者可得到发展前景:丰富简历、有利于提高企业效绩;学习实用技能。
人口属性
人口统计
年龄:25~30岁
性别:男女比例接近
城市:以经济较为繁荣的北京、上海、广州、深圳等城市及需要通过营销活动促进经济的合肥 等城市
社会属性
职业:无职业、高校学生(想未来从事营销工作)、老师、互联网广告营销工作者(企业广告营销部门人员、传媒、广告、互联网公司员工)
行为属性
使用行为
社交行为:多使用微信、QQ等腾讯系作为沟通工具。
兴趣属性
兴趣
领域:广告、创意、营销、运营
意向
学习类意向:想从零学营销或数字营销、求职创业前进知识上的补充学习、校企培养人才等
职业类意向:进阶营销才能、行业相关资料学习、拓展人脉资源、通过广告营销盈利等
PART 3
投放方案制定
投放思路
产品分析、投放策略
滑动查看方案内容
腾讯营销学院借助腾讯的平台进行传播最有优势,而其中最不可忽视的就是微信的渠道。因此我们围绕着微信平台展开了我们的用户搭建,并且根据我们常常见到的广告形式策划了三种方案——三个方案涉及三种不同的广告,即朋友圈广告、H5链接、以及开屏广告。
我们比较均匀地分配了预算并安排了CPM的出价方式。我们小组根据对腾讯营销学院分析所得的用户画像,将人群锁定在各种和营销有直接关联的人身上,并且为不同的方案设计了文案来适应我们广告的内容和形式。
投放方案
账户搭建过程
腾讯营销学院微信广告账户搭建方案
考虑到我们的广告是面向对营销领域犹有疑惑的用户,所以我们的文案、H5以及开屏广告的海报都将核心放在吸引营销人士点击以解决他们目前的困扰。因此,我们的文案的画风像上图一样有浓浓的“营销味”,同时我们的海报和条漫也是偏搞怪可爱的风格来讲述营销人的困扰。
至此,我们账户搭建的方案也就完成了。具体操作的时候我们又反复地进行排版、要素设计以及出价的修改和完善。
广告
素材
点击升级
▼
#条漫
点击免费学习
我们将广告素材分成了三组,分别是课程推荐H5,H5小测试和开屏广告。
课程推荐H5的创意为“广告人一周”,测试为测试营销能力,但是二者转化率都不高,主要是头图的问题。
所以提升时主要更改了按钮文案,因为改前引导性不强,没有写出给用户可能带来的好处,更改后转化率上升。
小测试更改前头图转化率非常低,只有0.1%不到,主要是因为画面不够美观精致,也没有趣味性和引导性让人没有点击的欲望。
改后,“薅鹅毛’的创意贴合主题的同时,充满趣味性,还有双关的精巧,画面也比较可爱,按钮具有引导性,转化率大幅度上升。
开屏广告因为最初的版本尺寸不合要求,按照规定进行了修改,并于后期实践投放。
广告
定向
定向包“腾讯营销学院”
我们根据腾讯营销学院给出的数据,制定了一个定向包,将地理位置设在了北京市,上海市,深圳市,广州市,合肥市(使用腾讯营销学院最多的几个城市),然后行为兴趣意向我们设定在了营销,以及一些营销相关的标签,还有创业培训,网络远程教育,在职教育的标签。
PART 4
投放效果优化
广告投放数据变化趋势(每小时)
CPM/oCPM
一开始我们使用的是CPM(7.82元/千次)的出价方式,价格是系统给出的推荐价格。有几次系统提示有成为潜力广告的潜质,建议修改成它指定的价格8.6元/千次,我们也听从了其建议,但修改后并没有明显的变化,大概两个小时候潜力广告的标识消失,所以我们又改回了原本的出价。
后面我们更新了几次素材,都是使用的CPM的出价方式,根据系统给的推荐价格我们分别设为了9.0元/千次、8.6元/千次,但没有显著的变化。
在听从了老师的建议,将出价方式从CPM改为了oCPM(1.60元/点击),将日预算1000元/天扩大到了10000元/天,曝光量明显上升,点击率也有了显著的提升。
定向包
定向包“腾讯营销学院plus”
由于第一次定向包覆盖的人群很少,我们得到的数据也很少,不太好分析,所以我们将地理位置扩大到全国范围内(见上图)。并使用了自动扩量,来观察除了我们设定的定向包之外的人群,还有哪些对腾讯营销学院有着浓厚的兴趣。
定向包“腾讯营销学院plus+”
更改了定向包后,我们的曝光量得到了显著的提升,但是点击率并没有什么变化,在寻求老师的帮助与建议后,我们将行为兴趣意向的相关标签也进行了补充,同时在上一次的测试当中,我们使用了自动扩量得到学历为小学、初中的用户也对我们的腾讯营销学院有着浓厚的兴趣,而原本在我们的定向包中设定的35岁人群、学历为硕士的人对于腾讯营销学院的兴趣反而没有那么大,所以,我们在学历标签中添加了小学,初中,删除了硕士标签,将年龄范围设定在了14-34岁(见上图)。
在进行了第二次更改定向包后,我们的曝光量再一次的显著上升,同时点击率也有所提升,用原来的0.16%涨到了0.30%。
Distinction:
CPM & oCPM
CPM (Cost per Thousand Impressions)每千次展示成本
OCPM(Optimized Cost per Mille)优化千次展现出价
使用OCPM相较于CPM的优势:
OCPM作为一种同样依据广告千次曝光量来进行计费的广告出价模式,相较于CPM具有实时分析、科学投放和灵活出价的出价优势。能够帮助广告实现效果最大化,更有利于帮助广告主降低投放成本。
PART 5
收获与感悟
1 小组形象
程序化广告投放实践这门小学期课程真的很锻炼人,作为一个大一的同学,有一些前置的营销知识没有学习,也担心自己画的大头娃娃素材不好看没有吸引力,面对着两个周内实现第一次投放广告的挑战,在课程刚开始还是非常非常焦虑的。
但后来几天随着课程的推进,我学习到更多专业的投放知识,在小组合作中体验了腾讯系广告的投放过程,接触了十分宝贵的平台资源。很多个晚上我们几个人把电脑搬到大厅中一块讨论分析数据,看到和大家一起做的广告出现在朋友圈中觉得挺自豪的,背后的数据上涨也是我们不断优化的证明。广告投放实践课程安排在小学期中,刚好能够马上将专业课的知识应用在实践上,也能迅速拔高自己的能力,希望以后能有更多这样的课程。
——侯春琳
在上这门课的过程中,我学习到了很多业内的知识,和实际操作高度相关。利用腾讯广告的平台我也了解了投放广告的具体操作和流程。腾讯广告平台本身自带的的模板、优秀案例、投放优化流程、各种文案助手等等帮助,投放中的审核和原因分析,都是我本次实践学习时收获的宝贵经验。老师对我们每一组都那么细心认真,沟通也很及时,让我在实践过程中心里踏实了许多。
——安卓慧
通过老师的这两个星期的课程,我收获了很多。之前的课程学习中其实学习了很多关于广告投放的知识,但都是停留在理论上的,没有实际的真正自己投放过广告,其实不知道对于广告还是停留在一些理论层面的理解,也不知道如何优化自己的广告。通过小学期的学习,学习了很多的知识与工具的同时,与小组一起从头到尾讨论、制作并投放我们的广告,看着自己的广告能够在朋友圈展示,通过观察跑到的数据来不断优化我们的广告,看到自己的广告渐渐数据好了起来的时候,有点“燃起来”的感觉。在这过程中的我,渐渐心中对于“广告”不仅仅是停留在一个概念了。
十分开心能够上到老师的这门课,有这么一次宝贵的经验,还认识了可爱的师弟师妹,很开心。
——伍紫嫣
上完这门课的最大感受就是非常值!也许是因为还处在大一阶段,一般课程偏理论和框架一点,这门课给了我们一个很好的实操和交流机会,每个人学到的东西都是个人独有的体悟。非常喜欢老师上课的方式和对我们的指导模式,老师恰到好处的指引和鼓励让我们能够在讨论、制作和反思的时候更加的开放和自由!很珍惜这次腾讯提供的平台和资金支持,我们也能够借此机会了解一下大厂——这个未来可能是我们大部分人的理想offer的所在地和它的运作系统。非常期待老师和腾讯能够把这样好的产学合作模式深化带入到更多课堂和正常教学周期里,我想我还是会选择的!还要安利给同学们!!!
——张子涵
在这门课上,我们学习到了很多业内的专业知识,利用腾讯广告的平台我们也了解到关于广告业务的很多知识。对我一个初入广告大门的初学者来说,腾讯广告平台提供的包括经典模板案例也好,投放优化流程也好,投放中的版权意识也好,都是我在本次实践学习中吸收到的宝贵经验。
老师对我们每一个小组的指导都是十分耐心的,这让我们广告菜鸟们有了很大的安慰。一开始广告的投放效果不太尽如人意,但是根据老师的建议调整之后,我们的广告投放效果有所改善。总的来说,这次小学期很愉快。
——李东润
首先呢,感谢能开这样一门课让我们真实地接触到广告的投放,不再是相对悬浮地去学和练东西。获得“属于自己”的数据是一件很难能可贵的事情,在分析与优化的时候学到了很多也体会到了做广告的不易。
其次,能亲身体会到的,是效果广告的特别之处。广告都需要吸引力,效果广告尤其需要,并且还是可以通过简单瞬时思考就能理解的创意,这个能做到真的不容易。为了转化率和点击率,我们组也是废了很大心思。
总之,这门课真的很有意义,希望再开!
——刘芊彤
end