程序化广告投放结果展示
课程简介
课程名称:程序化广告投放实战
授课对象:2019级与2020级广告学院数营、广告、公关、新媒体、视觉传达设计五个专业本科生
授课教师:唐雪彤
授课学期:2021年夏季学期
授课学时:2周80学时
授课形式:面授课
学生在系统性学习广告理论时,由于缺乏对于广告投放的实践机会,导致其在计算广告时代下较为被动。本课程与腾讯广告投放平台合作,赋予学生动手实践、首次尝试进行程序化广告投放的机会,帮助学生将专业理论课知识与实践技术能力融会贯通、加强学生对于计算广告的全面理解。
经2021年夏季学期实践课程的学习,学生已经基本掌握以腾讯广告为主的数字广告投放完整过程,初步具备数字营销人才的基础实践能力。学生小组作业汇报共计六组,将在这个系列中逐一展示,敬请期待。
小组成员
刘怡鸽
刘炫
王子馨
唐乐丹
雷涵钦
陈怡彤
选题的确定
我们确定选题的经历可以说是一波三折了。我们考虑过做白杨书院,传说公关公众号的选题,考虑到可能会出现的受众过小,数据不多,影响后期的数据分析等情况,最后还是选择了中传广告学院的公众号。
市场与用户调研
产品调研
基本信息
产品类型:公众号(虚拟产品)
外观 : 推送界面较为整齐美观
主要功能
1.学院、学生活动的介绍以及成果宣传
2.学院招生宣传
3.白杨书院微课(录播课)白杨书院教学过程记录以及成果展示,白杨书院招生宣传
4.党建宣传
用户画像
基本信息
年龄段:18~26岁
区域:中国传媒大学为核心区域
身份:大学本科生、研究生
行为特征
活跃时间:中午及晚上下班下课时间
兴趣偏好
1.游览偏好:与学习、实习、学校活动相关的内容,以及娱乐内容
2.应用偏好:线上学习软件和会议软件
3.心理属性:关注广告、营销、等内容,乐于学习新知识
营销方案与设计
在营销方案的制订上,我们设计了两支不同的朋友圈广告,方案A以邀请函为卖点,吸引对传媒,广告感兴趣的用户进行点击。方案B则是以海报的形式展现广告学院的优势,吸引用户点击。
设计方案A:邀请函广告
预算:60%
出价方式:OCPM
(OCPM为一种智能优化出价,按曝光次数扣费,为千次广告的展示费用。)
转化方式:点击卡片广告——跳转蹊径落地页——关注界面
▲ 朋友圈广告设计预览
▲ 落地页设计预览
设计方案B:海报广告
预算:40%
出价方式:OCPM 与 CPM
(CPM按曝光次数扣费,为千次广告的展示费用)
优化目标:表单
转化方式:点击卡片广告——跳转蹊径落地页——关注界面
▲ 朋友圈广告设计预览
▲ 落地页设计预览
数据分析
我们小组投放了两支广告,同时,将海报展示广告用两种不同的竞价方式投放在朋友圈,即 CPM与oCPM。这样我们就能够在竞价方式相同的情况下,通过比较,获得用户对两支不同创意广告的反应;同时,也能够观察同一支广告,不同的竞价方式造成的差异。
▲ 数据总览
邀请函广告ocpm竞价数据
7月22日16:00后,即广告投放24小时后,在曝光大致相同的情况下,花费大幅下降。OCPM的智能AI学习模型效果显著。
▲ 邀请函广告ocpm竞价曲线图
海报广告ocpm竞价数据
在oCPM智能竞价模式下,机器学习模型一段时间后,点击量有明显上升,人群定向更加精准。
曝光量与点击量的曲线走势相关性较弱,可能与素材质量问题有关,吸引力较差导致数据不够稳定,拿量后CTR(点击通过率,能够体现广告的实际点击次数)未见走高迹象。
▲ 海报广告ocpm竞价曲线图
海报广告CPM竞价数据
在7.22日三个广告都正式投放后,我们调低了管理平台的总日限额,分配到该广告的预算下调后,曝光与点击都有了明显下降。
B计划在CPM出价模式下,点击量与花费都与曝光量相关度高,小组分析与该广告选择了较窄的人群定向有关。
▲ 海报广告CPM竞价曲线图
实践感想
刘怡鸽
两周的课程虽然短暂但信息量非常丰富,亲身体验了一条广告从想法到呈现的全过程。最大的收获集中在两方面,一是对广告投放流程的熟悉,弥合了理论与实践的鸿沟,在曲折反复地送审过程中感受到了大平台对广告内容与质量的高标准,也意识到了以往做的一些策划的不成熟;二是对数据的监测和优化,即便是在数据不尽如人意的情况下也能够通过调整广告创意、修改人群定向等方法及时地优化效果,此外通过传统竞价与智能竞价的A/B测试,我们也感受到了腾讯广告智能算法优化的强大。
王子馨
课程初期的时候老师讲解到了一些关于广告投放的相关概念和一些计算的问题,让我了解到了整个广告投放需要考虑到的东西并不像我之前所想的那样简单。然后,在后来的广告投放实战当中,从广告对象的选择到banner和落地页的制作过程中,我们经历了非常多次主题内容的修改和“从头来过”,我也因此了解到了程序化广告制作展示时需要注意到的很多细节问题,它不仅要做到吸睛、美观以达到宣传的目的,同时还要考虑其风格和主题,能让它尽可能地吸引到更多会对该广告有兴趣的群体的目光,从而达到实践推广的目的。庆幸的是,经过多次修改之后我们小组的广告终于过审,开始了投放,在这个过程中,我们对程序化广告的投放有了更深的认知。
雷涵钦
这次课程是有关腾讯的广告投放,与我们日常生活很贴近,所以学习的过程很有趣,在学习 理论知识后能立马在实践中得到反馈。在本次课程中,我对广告投放的整个流程有了更全面的理解,包括前期的市场用户调查,广告设计与投放计划,后期的广告效果测评。在实操中,还体验了腾讯广告的后台,和同学一起做出了自己的广告,虽然经历了曲折,但是最后看到后台的点击数,觉得这就是广告人的高光时刻吧!
陈怡彤
在这个暑假,我通过本门课程学习到了很多。我了解到了程序化广告的基本流程,熟悉了腾讯系广告的操作以及一些资源,同时也知晓了程序化投放背后的逻辑。我也将本学期所学的广告学专业内容投入到此次的暑期实践中。在这个过程中,我也遇到了一些问题,锻炼了自身。
这次课程让我明确了程序广告投放的流程,并学会了从现实所遇到的限制因素中吸取经验,比如:广告的选择,如何让落地页指引性更强、操作简单,且能过审,打标签时结合前期的用户画像什么时候多打标签,什么时候减少限制条件,在实践中发现问题,解决问题,最后翻过一山又一山踏平坎坷成大道。
唐乐丹
在本课程中,我们以小组合作的形式进行了广告投放相关知识的学习,并据此亲自体验了从策划、设计到最终投放反馈的全过程。学习过程具有趣味性,老师认真负责,我对广告投放的运作方式最终有了一个基本的了解,收获颇丰!