课程信息
课程名称:程序化广告投放实战
授课对象:2019级与2020级广告学院数营、广告、公关、新媒体、视觉传达设计五个专业本科生
授课教师:唐雪彤
授课学期:2021年夏季学期
授课学时:2周80学时
授课形式:面授课
课程简介
学生在系统性学习广告理论时,由于缺乏对于广告投放的实践机会,导致其在计算广告时代下较为被动。本课程与腾讯广告投放平台合作,赋予学生动手实践、首次尝试进行程序化广告投放的机会,帮助学生将专业理论课知识与实践技术能力融会贯通、加强学生对于计算广告的全面理解。
经2021年夏季学期实践课程的学习,学生已经基本掌握以腾讯广告为主的数字广告投放完整过程,初步具备数字营销人才的基础实践能力。学生小组作业汇报共计六组,将在这个系列中逐一展示,敬请期待。
选题确定
此次小学期课程为校企合作项目,所以我们小组决定做一些回馈校园的项目选题策划。我们第一时间想到了校园文创店的推广,并及时与学校具体部门的老师取得了联系并获得了支持。
中传创品属于中国传媒大学的文创品牌,由北京中传国际交流中心运营。品牌以中国传媒大学文化底蕴为基础,集合了学校动画与数字艺术学院、戏剧影视学院、广告学院、传播研究院等相关专业同学的创意,充分发挥学校专业优势和中传学子创新创意思维,开拓属于中传品牌的“文创”市场。中传文创开发是一个长期、不断创新、可持续发展的项目,从规划、开发、设计、制作、宣传、营销等全产品生命周期均紧密围绕中传特色,贴合学校专业学科。使“中国传媒大学”这一独有的IP,逐步扩大影响力,不断储备品牌价值,从“校园场景影响”向"社会化影响"转变。
“中传创品”校园文创微店推广
市场调研
根据在课堂上学到的理论知识,我们运用了多种方法对校园文创市场进行了多项分析,其中包括:市场背景分析、用户画像分析、卖点分析、竞品分析等。
投放方案
针对不同的购买人群,我们小组推出了三种不同的投放计划:
①“采用白杨红经典配色的官方标志版”主要针对中传的领导、老师以及校友。
②“土味玩梗版”主要针对的是在校大学生。
③“可爱有趣版”采用可爱的豆豆人形象面对全校师生。
人群定向方面:针对校友则不采取地域限制,但针对师生则将地域限制在中传校园周边;对人群有一定的学历限制;而对于人群兴趣行为,凡是近来一年对中国传媒大学有过相关的搜索以及关联行为,都可以被纳入目标人群;出价方式主要为CPM(按照展示计费,广告每展现给一千个人所需花费的成本,所以又叫千人展现成本)、OCPM (同样按展示计费,但从多个维度的、实时分析用户的兴趣爱好,积累成历史海量数据,科学性分析广告的成本目标和实时投放效果,进行快速地计算和调整,给出一个相对最优的出价,可以让得到的广告效果最大化。)
投放方案预览
素材设计
按照上面的投放计划执行,我们准备了三份创意素材进行投放试验。
素材1:经典标志版
素材2:土味玩梗版
素材3:可爱有趣版
投放效果优化&反思
“经典标志版”
由于素材缺乏创意、吸引力弱,点击率维持在0.5%左右;又因为[小程序组件]不能直接跳转至店铺主页,而需要增加一步长按扫码的操作,转化链路因此延长了,导致可转化点击率较低。
优化方向:素材调整创意、寻找更高效的转化方式。
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“经典标志版”投放效果优化与反思
“土味玩梗版”
这一版本的投放效果经历过了过山车的刺激感。最初我们定位在中传小范围的在校学生内部(因为采用的创意素材是学生中广为流传的梗),投放初期虽然曝光量较低、但点击率十分高(最高至6.7%)。随之而来面临的问题就是是否要加价扩大曝光量,最终的结果是:随着曝光量的突飞猛进,点击率一蹶不振,回落到了1%左右。但值得注意的是 目标转化率较高,所以该素材投放对于最核心的目标人群把握的还算不错(但实际广告投放中,很少出现专门针对小众人群的程序化广告投放)。该素材在微信朋友圈信息流广告中获得了大量的评论点赞,互动率高。
优化方向:优化人群定向、创意素材受众的拓展。
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“土味玩梗版”投放效果优化与反思
“可爱有趣版”
这一版本我们采取了可爱的小豆豆人形象带领我们逛中传校园的各个打卡地点、并指向文创店铺。最终投放的效果是:曝光足、点击率(0.85%)较低、落地页跳转按钮点击率不高(6.73%)、点赞多、曝光人群分析50-64岁人群居多(占比50%多)。
曝光量大是因为预算给足了,点击率不高可能原因是素材头图的“中传文创”不够突出,落地页跳转率不高是因为转换按钮不明显、过于偏下,曝光人群则是由于自动扩量的设置失误,朋友圈点赞数量是三份素材里面最高的,也表明了该素材的受欢迎程度。
同时我们小组也进行了一个对照实验(下方图片滑到最右侧)。【动态创意】允许我们同时投放多个头图与文案组合,并结合实时的投放效果优化投放选择, 将效果较好的组合优先曝光。从数据中得出结论:校友们对于主楼的辨识度最高、而文化广场较低。我们在老师的指导下也确实证实了这一点:文化广场是中传65周年(2019年)才落城的,一些老校友还不了解。
优化方向:优化素材与落地页、优化人群定向。
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“可爱有趣版”投放效果优化与反思
组员感想
孙睿
首先很感谢广告学院和腾讯的校企合作,感谢老师能够为我们学生带来这样充满意义的实践课程。通过此次小学期实践课的开设,我第一次深入了解到了这个行业的一角,也切身体会到了程序化广告投放的不易。不是砸钱多就能出效果的,广告投放竞价也是需要看广告创意素材的;不是广告多有创意,才能吸引人们点击的,也是要看投放意图的。既要有理论支撑,也要有实践践行,我们可以把学院里学习到的众多广告知识投入到行业中的实践当中,我也了解到了广告优化师这个和我们专业对口的职业,我也因此更加理解了数字营销专业开设的意义,可谓是收获颇多。小组作业的高效离不开所有组员的努力,在此我要感谢我所有组员的积极付出。
不得不说是一节提高广度和深度的好课。作为视传的学生,感觉这节课带给我最大的收获是如何更精准的把握需求。避免个人风格过强,拒绝无效作图。
也是理解了“字大一点,再大一点,再大一点”这句话……
老师很鼓励我们大胆质疑、探索,多种想法可以直接实践,最后的pre也很考验知识的整合度。最后,能亲身体会这么宝贵的平台资源真的太幸福了。
张天一
覃可儿
老师的《程序化广告投放实战》让我收获颇多。
一定要比喻的话,广告投放的过程就像一个稚子,从诞生,到在襁褓中孕育成长,最后跌跌撞撞地自己走起了路。从最初选题的构想到框架的制定,小组分工配合,再到初次投放的尝试,不断修改优化,最终看着数据跑起来,每一个满怀热情的小组成员的心都因为这个孩子起起伏伏,遇到了问题全员合力想对策,对症下药;看到数据极佳的上升状态并收到了来自同学与老师的赞扬时全员兴奋不已……这一次广告投放实战不仅满足了我们天马行空的创意,让我们学习了细致的专业知识并完整地体验了流程,更重要的是感受到了可贵的广告精神,它不是冰冷的一串数据,而是饱含着一群人热忱之心的稚子,诉说着有温度的语言。
在连续上完十天的课程之后,我非常开心我的选择是没有错的。老师的程序化广告投放课程非常引人入胜,细节和干货满满!第一次接触了BAT头部大厂之一腾讯的广告投放流程,感觉非常新奇和有意义。在上这门课的过程中,一方面可以有机会利用平时专业课所讲的理论化的知识,另一方面也可以接触行业行业的实际运行情况,可谓多重满足。非常感谢学院和鹅厂提供的这次产学合作课程机会,也感谢为这次小学期付出辛苦劳动的老师!
徐睿哲
吴芷颖
在上这门课之前,我其实并不清楚程序化广告是什么,也不了解广告优化是一个什么概念,但在进行了两周的系统学习以及实际地投放一支效果广告,观察优化前后其数据变化,以及观测其实际投放情况(其实广告实际投放的人群并不完全是我们所设定人群范围)后,数据的魔力或者说真实地在朋友圈看到自己投放的广告的感受让我觉得我们所学的知识是“摸得着”的,我们并非一直在象牙塔里空想,我们的创意也是可实现的虽然它的效果不尽如人意。
最后感谢老师的耐心指导,也很高兴认识了一群既有创意又有趣的师弟师妹!
对这门课的认识经历了好几个阶段。最初看到这门课觉得非常新奇,充满陌生与好奇,而经过老师的初步讲解后了解了程序化投放的框架,觉得它没有想象中那么复杂。但事实上,在后来的投放中,我们遇到了许多问题,这使我意识到真正的广告投放需要考虑的问题是多方面的,只有在真正实践当中才能逐步了解。同时,网站提供的素材大多与我们这个年龄段的审美或爱好脱节,但仍然大量使用,这使我思考市场与定位的问题。要精准定位,同时也要贴近市场,不能只站在自己的角度定义别人怎么想。
贾梦岚
To be continued...
排版:孙睿
文案:孙睿