4月4日下午,燕之屋执行董事&CEO李友全在中国传媒大学广告学院演播室做了题为“碗留时光 燕遇芳华”的演讲。这是本次企业营销战略课的第五讲,李友全从燕窝之美、专注与坚持、大健康产品营销战略、企业定位及企业组织管理几个方面阐释了燕之屋是如何成为行业第一的。何海明教授主持课程,向大家介绍了李友全先生。

演讲部分摘录

我这次讲课叫大姑娘上轿第一回,尤其在何老师面前,在李小萌老师面前,在我们各位传媒大学的天之骄子、高材生面前,讲关于营销、关于广告这方面的策略,确实属于是在关公门前耍大刀,有点卖弄,实在是难登大雅之堂。燕之屋去年的销售额刚刚突破10个亿,跟慕思和方太比起来,的确体量小了好多。所以我就一直在想,为什么何老师愿意请我们这样的小企业,让我来代表燕之屋给大家分享,他可能是觉得燕窝行业是相对冷门的:受众都知道燕窝好,燕窝是老祖宗吃了一千多年的东西,但为什么燕窝这么多年一直不温不火,离人们越来越远?人们的消费水平也起来了,为什么燕窝还没有进入人们的视线,进入人们的餐桌或者保健采购的序列?为什么短短三四年时间里,燕之屋这么一个厦门的企业能够在积累了20年之后有这么一个爆发?何老师可能是觉得燕之屋这三四年的声音好像挺大的,而且市场的影响力也很大,尤其是刘嘉玲女士跟我们携手十年的故事传出来之后,大家觉得燕之屋这个企业显然是很高大上的。我认为中国现在处于奢侈品牌、高端品牌比较缺乏的消费情况,燕之屋似乎能代表一点中国高端消费的这么一个趋势。

今天我会以燕之屋为主线,如何通过四年的打拼来打造燕之屋这个品牌,中间会穿插我近20年的营销人生。我把它叫做“一个中国式营销人的自白”。接下来我甚至会把我内心里面的一些东西向大家吐露一下,给大家看看在中国的营销环境下,我们这种草根成长的人物如何也能拥有一片春天。

燕窝之美

首先我们来讲燕窝之美。燕窝在历史中有记载,最早出现在明朝,公元1405年郑和带着团队下西洋,有一次遇到暴风雨,触礁了,于是上了爪哇岛。但是他们船上的粮食不够了,郑和就命士兵找吃的东西。士兵找来找去,发现当地的山洞里有白如玉似的东西,看起来挺白的,应该能吃,就把它从墙壁上摘下来带到船上煮着吃,一人一碗,吃完之后精神抖擞。在回来的时候路过,又找当地的居民采下来带回中国。

燕窝进入中国,被中医逐步发现了它的营养价值。其实在我国广东肇庆地区,也有燕窝,所以在古老的中医典籍上,写到燕窝的效用,大养肺阴,化痰止漱,用此皆可治之。意思是如果你久咳不止,老觉得不能清爽下行,可以用燕窝治。《红楼梦》里黛玉咳嗽,宝钗送燕窝给黛玉吃。中医研究燕窝是滋阴润肺的,而肺主皮毛,这就解释了为什么女人要拿它来美容养颜。

中医对燕窝有600多年的传承和记载。而燕窝的功效在近40年来也得到了西方医学的证实。诺贝尔奖发现动物唾液里面含有一种成分叫唾液酸,它最多的成分就叫表皮生长因子,还有一个成分叫神经生长因子。表皮生长因子就是促进皮肤组织新陈代谢,解释是肺主皮毛。神经生长因子就是组织智力发育,给脑神经、脑组织细胞提供营养的,燕窝的唾液酸里就有这个东西。在所有动物中,燕窝的唾液酸含量是100毫升,是第二名的20多倍,所以唾液酸又被命名为燕窝酸。

从商业的角度来讲,过去燕窝的价值有没有受到重视呢?有。应该说从1997年到2010年,中国的燕窝行业蓬勃发展。尤其从燕之屋的创始人黄健先生回国创业,把燕窝带到中国以来,燕窝得到了非常大的发展。再加上改革开放,海外侨民带着燕窝回国,迅速带动了大量的民间消费。2011年,在燕窝行业最辉煌的时候出了一个血燕事件:有记者报道,血燕含有致癌物,对人体有害,所以整个燕窝行业都被打垮了。那么血燕事件到底存不存在呢?正好利用这个平台,我也来澄清一下。血燕本身是存在的,什么叫血燕?红色的燕窝就叫血燕。几百年前,人们就发现了山洞里有红色燕窝,但当时解释不了是什么造成的红色,大家看着它红通通的很好看,说估计是小燕子吐出自己的心血做成的燕窝,就叫血燕吧。这个美丽的故事流传了几百年,后来的科学已经证实红色的燕窝就是存在的,只不过并不是燕的吐血做成的,而是山洞里粪便在高温下产生氨气,经年累日便把白色燕窝变成了黄色、红色。不同颜色的燕窝营养区别其实并不大,只不过是颜色变化而已,但整个行业有对外宣传的诉求,就说血燕的营养价值比白燕要高一点,所以血燕的价格就高一点。我记得在2010年,血燕卖150元/克,白燕只能卖8、90元/克。这个巨大的商业利益面前,整个行业没有戳破这个谎言。所以记者说出来的时候,这个行业几乎一夜之间被灭绝了。当时我们估计整个燕窝行业的规模应该在300亿左右,但出了血燕事件以后,整个生产不到30亿。

专注与坚持

1997年燕之屋创立,到今天都是专注于做燕窝。说到专注,实际上过去20年我们就专注做一件事,从几万块钱做到了十几亿,从默默无闻变成了行业知名品牌。一万小时定律说的是当你在一件事情上投入一万小时,你就会成为这方面的专家。所以在座的各位,不管你们未来成就在哪里,我都建议大家专注做好一件事情,让它成为你永远立于社会不败之地的基础。

黄健先生创始燕之屋这个品牌,经历了那样的风雨,应该说中国燕窝行业的发展是跟黄健分不开的,第一个做燕窝研究的是他,他在1996年底就开始做。燕之屋20年来一直在引领着燕窝行业的发展,因为燕之屋不断推出新的营销模式、新的产品系列、新的销售渠道、新的销售模式,一直不断地在创新,甚至在2007年选择了刘嘉玲女士当代言。它当时是多小的企业,能请这么大的腕儿,说明他对这个燕窝行业的信心。一直到2011年,我们进入燕之屋的时候,别人都问,燕窝行业都受了那么大重创,已经被社会不信任了,风险太大了。但我经过半年的调研,我反问了一句话,2011年血燕事件之后,中国99%的燕窝品牌都消失了,为什么燕之屋品牌还活着?这个问题实际上是问给我自己的,不过也回答了我的疑虑,也打消了我们合伙人股东的疑虑。我认为如果一个20年的行业经过这么大的重创,它还能够活下来,一定自有妙处,要不就是由于企业家的情怀,要么是他的执着精神,要么就是他独立的研发能力,要么有他企业的文化等等。在企业的软实力上,这些东西是企业的灵魂。同样的问题问黄健先生,为什么出了这么大的事件,燕之屋还活着?他说:“第一,我坚信老祖宗留下的燕窝不会错,肯定能够造福国人,能给国人的健康加分。第二,我热爱这个事,我要把它做下去,燕之屋的产品本质没有问题,我用我的命来保证我们产品的质量。”

今天我代表我们团队来的,是代表兄弟来的,我们共同来拯救燕窝行业,我们在拯救燕之屋,拯救燕之屋就是拯救燕窝行业。我们2013年进燕之屋的时候,整个中国连作坊都算上,可能也不超过10家,到今天不少于1000家,我们2013年进燕之屋的时候,百度燕窝的搜索指数是个位数,今天大家看一看,铺天盖地,搜索指数非常旺。正因如此,燕之屋这几年的营销带动了整个燕窝行业和中国传统滋补品行业的发展,所以燕之屋现在是领头雁。大家觉得我们是传统企业,但我们去年的互联网销售了两个多亿。短短两年半时间,我们从几百万到几千万,到去年两个多亿,今年要突破三个亿。

大健康产品营销四大攻略

2013年中国政府开始提倡医药健康产业,我们发现传统的医药保健品营销已经无法满足我们对传播、对定位、对营销策略的需求,很多东西已经受到了限制。我以前写过一篇文章,药品是没有品牌的,人们只看药品的效果。我觉得医药保健品已经无法承载我们放大的梦想了,于是我们开始选择。而中国的健康产业的消费一直没有受到大产业的波动,一直是平稳的在发展。包括大家看到各行各业,不管地产也好,钢铁也好,煤炭也好,这些行业都会受到经济波动的影响,但是中国的健康产业一直是蓬勃发展。

经过十几年在医药保健品行业的运作,我们意识到要从传统医药保健品的营销去适应更大的市场,我们要进入大健康产业。我们发现传统的中医药,尤其是名贵的中医药滋补品都是缺乏的,品种集中度特别低,谁都可以买到,但谁都不知道我要买谁的。当时没有一个单品的品牌是专业做这个的,有个企业就抓住了这次机会,给冬虫夏草行业的含片建立了一个标准,虫草从原来的大小不一变成了0.25克的含片,从原来的煲汤吃、熬药吃,变成了含着吃;从原来每天不知道吃几根变成了一天吃三四片,解决了食用量标准化的痛点。所以它的成功是必然的,它发现了行业的乱象,然后用负责任的态度,用科技去实现了这么一个转变,推出了这么一个项目,因此才能在短短四五年时间做到了几十亿的销售,做到了A股上亿,我们都是其中的参与者。

大概是2016年,我在阿里滋补中国的演讲会做了嘉宾分享,参会的都是行业的重要人物。我在那个会上发现,滋补保健这个行业的机会太多了,所有的嘉宾都在分享,我的原材料好,我们这个地方产的东西都是可溯源。但是,在商言商,我们研究商业,要研究消费,研究客户,不能只是说产地和原材料的传统优势。研究消费者,是研究当下的客户还是研究未来的客户?显然要研究未来的客户,起码要研究三年后的客户,3-5年后,90后人群就是消费主力,我们还只是说传统,那是不行的。

当时我用四句话概括了这个行业的状况。第一,传统是情怀老字号、非物质文化遗产地、地理物质标志产品,都是一个传统,可以当作情怀来讲,但一定不是你征战商场的杀手锏。光靠这个,怎么能跟西方过来的、现代科技出来的那个白片片、黄片片、绿片片能比?它又方便,包装又精密,长期吃又有效果,还有那么多科研在背后支撑,没办法跟它比。所以我觉得传统仅仅是一个情怀。第二,品牌是背书。何况我们这个行业没有品牌,都是中宁枸杞、文山丑杞、东阿阿胶等等一些地理性的品牌,完全是不接地气的。东阿有几十家,这些家都可以吗?显然不可以。品牌仅仅是一个背书。那么要怎么去实现?要怎么去面对未来的消费?要用现代科技去深度开发传统滋补品,要给大家解释清楚老祖宗留下来的东西为什么那么好,然后把里边的深度价值挖掘出来。中国根本不缺好东西,是缺深度挖掘价值的东西。第三是科技来创新。用科技实现价值,不是说最后我们家请的是爱因斯坦,我们家请的是中国首席科学家,大家到我们实验室参观,看看我们的研发多好。就算研发的再好,也要有拿得出手的产品,够炫、够好玩、够爽的产品,才能在市场上站稳。小米为什么这么受大家的欢迎?特斯拉为什么那么受欢迎?马上中国的蔚来汽车要上来,它为什么这么受欢迎?就是因为能够满足消费者的需求。你们过得是懒人生活,是个性化的生物。但这种传统东西的价值就这样被白白埋没了吗?显然不行。

第四是产品来突破我拿出碗燕给大家看看。我们有传统,我们是情怀,这是当年明朝明太后、明太祖给太后吃的东西,是我们宋美龄女士吃的东西,是我们刘嘉玲女士吃的东西。燕之屋是一家20年专注做燕窝的专一企业,品牌是背书。而谈到科技创新,燕之屋在20161225号率先在中国食品产业拿出国家实验室认可项目,我们是中国食品行业为数不多、全球燕窝行业唯一拿下国家实验室认可的企业。我们用科技来还原燕窝真实之美,让燕窝的价值真正为世人接受。我们现在跟香港科技大学、清华大学、厦门大学和新加坡国立大学都在合作研究燕窝的价值。而关于产品突破,我们碗燕是开碗就能吃的燕窝,我们用一碗燕窝,让整盏燕窝的营养全部牢牢锁在这一碗里,而且没有任何添加剂、防腐剂和亚硝酸盐,都是零脂肪,让客户能够像仙子一般的享受燕窝的美味,获得燕窝带来的健康和美丽。我不能够保证你吃完之后回到10年前,但我能保证你10年后跟现在一样。

打造标准,引领市场

面临这样的行业,我们燕之屋和当年的极草发现了同样的问题,就是看到了行业的乱象,整个燕窝从采摘到进口、到流通、到生产到消费者食用,都没有任何的标准,关键是没有任何人告诉他们,燕窝什么是真的,什么是假的;什么是好的,什么是坏的;应该怎么吃,炖多长时间,泡多长时间,一天吃几克;这些问题的答案有人告诉你吗?没有。所以你们就白吃了,吃了没用,为什么?每天都吃、一天吃一克有什么用?中国规定要吃五克,而碗燕是5.2克。另外我们还安全,因为我们在乱象中创立了燕窝行业的标准,从原料的采购到鉴别,到燕窝酸的含量,包括我们的浸泡过程都是用纯化学的浸泡,还有我们采用的是纯手工的挑毛,800个女工天天手工挑毛,确立了一个标准。有了这个标准,让我们拿出来可以让人们真正吃到一碗好燕窝的产品,才能有享受的感觉。所以,碗燕用三年半的时间,达到了现在全国400家店的规模。去年燕之屋突破10个亿的销售,我那天就这个问题还专门请教了江总,我说我们的成长轨迹到底行不行,我们自己感觉这个成绩太优秀了。他说你们是三年的成长轨迹,这是中国最优秀的传统营销企业路径。为什么加了“传统”二字?因为传统行业跟天猫、京东、百度和美团没法比,但传统行业如果能插上互联网的翅膀,将会有巨大的价值。

定位:艰难的抉择

但是现在我来问大家一下,碗燕要卖给谁?

(听众:有钱人。)

(听众:我之前也了解过泰国燕窝和日本产的燕窝,品质好的燕窝价位会高一些。所以说,像一般收入如果没有达到那个位置,燕窝不能图便宜,它是要有品质和选择的,如果消费不够,不如不吃。)

(听众:懂品味的,懂得欣赏您的产品,又有消费能力的。可能一般人也可以消费得起,消费观也要改变。)

这个问题很简单,就是我们定位的问题,这是很大的企业经营战略的问题,我们所有的股东都在吵这个事。

(听众:燕窝应该是卖给孕妇,女性会多一点,年轻的也有,主要是有消费能力的。)

(听众:如果说碗燕的话,是没有时间煮燕窝的人,或者不太会做它的人。)

你在给消费者画像,假如你从事了商道,要记住跟消费者画像,我们的定位就是要给消费者画像。要找到我们想要接触的人、销售的人,想在他的心智里面树立一个印象。

(听众:我觉得可能就碗燕来说的话,要找到想要消费它的精英女士。)

用什么来定位精英?

(听众:有消费能力、白领之上、可能会有保养的需求、但没有更多的时间自己在家煮燕窝的人。)

当时我们也是这样吵来吵去的。当你摸不准的时候,你每一个动作都会困扰你,我们是营销人,我们认为不打广告就不叫营销,现在有媒体广告,以前贴个海报就是广告,就是最原始的广告,这都是营销。贴海报的叫营销,喊口号的叫营销,现在的媒体广告也要营销,口口相传也是营销。通过广告来进行完成营销战略的实施和在目标人群心目中的定位,我觉得这是营销。

那么当时就是这样,我们所有的股东,包括策划公司也在帮我们策划,到底碗燕应该卖给谁,有人说卖给孕妇,女性美容保养的手法很多,吃燕窝这么贵,如果不聚焦,这个产品卖不出去。我认为有道理,碗燕就是中国孕妈的首选营养品。还有人有人又给我们出主意了,说燕之屋总得给人们带来点什么结果吧,吃碗燕能给人们带来什么?给女人带来美容养颜。广告公司又给我们策划,吃碗燕出气质女人。还有广告公司策划文案是“大气场,大女人”。孕妇叫做特定时期的生理定位;刚才说大女人也好,美容也好,是功能定位。还有说燕窝是给小孩吃的,因为增长智力;还有人说是给35岁-50岁年龄段的女人吃的,随着定位的不同,就带来不同诉求的语言和人们关心的问题,最后真的没有办法决策。

我们做了一个测试,拿不同的广告语对应不同的女人,包括孕妇,让她手里端着碗燕拍了照片,我们来看。包括当时我们再次选刘嘉玲女士的时候,我们是在选究竟刘嘉玲端着碗燕合适,还有巩俐端着碗燕合适,还是范冰冰小姐合适?所以我们当时做定位的时候,是说到底卖给谁。后来发现孕妇拿着碗燕也不对,我们燕之屋燕窝这么好,出手就是定位孕妇市场,是不是偏了?小了?

那么“好气场,大女人”,“美容养颜,留住时光留住美”这些词,我们又觉得对不住“燕窝”这两个字。几千年的文化,简简单单的美就可以概括它的含义了吗?最后没有办法选择的时候,我们做了一个定位,刘嘉玲端着碗燕,广告语是“吃燕窝,我只选碗燕”。我是把燕窝做了什么细分?不是最有钱的,但可能是最欣赏燕窝,就懂得享受燕窝的人。刘嘉玲女士是国际大牌、时尚先锋,又有内涵,经历过风雨,还有梁朝伟20年爱情长跑的背后支持。有这么丰富人生经历的人,又有港台气质和女王范儿,念着“吃燕窝,我只选碗燕”的广告语。你们选不选燕之屋?爱选不选。你相信我刘嘉玲的,认同我气质的,就选。大家认为这是传统思维吗?这恰恰不是传统思维,但这恰恰符合新经济下社群经济的思维。

所以好的东西选择了好的产业,选择了好的行业,我们就应该专注、坚持,并且做好定位。现在做化妆品、快消品、微商、电商、新零售,大家都会做垂直细分定位。弱水三千,只取一瓢。10个指头打人,不如10个指头戳人。定位理论很贵的,大家别轻易学,学了之后得要有大量的武器枪药。香飘飘奶茶能卖出两亿多杯,把杯子连起来绕地图两圈、第二年是三圈,这就是定位。定位就是树立江湖老大的位置,要么第一,要么唯一。燕之屋就是第一,燕之屋的定位就是专注燕窝20年,每一克燕窝都经过中国海关的检验检疫进口。作为全球唯一拥有国家实验室验证的企业,生产的碗燕是开碗就能吃的燕窝,背后是最营养、最科学的燕窝。

搭建营销体系,做好战略配衬

有了定位,下面问题做什么?就是去做市场营销。营销包括哪些?不仅包括营销的策划、渠道的建设、团队的打造、服务的形成、定价体系、产品序列的开发等等。在传统领域,斯坦福教授讲创新分两种,一种是以科技发明为主的原创新,还有个创新叫始创新,就是我们商业模式的创新里面的创新。在营销领域,我们创新了一些问题,但是我认为我们很难像很多新科技企业一样去完成那些一些原创新。熊彼特先生说创新就是走到一线,实实在在解决问题。我确实没办法坐在办公室,我就拿出一套燕之屋碗燕能冲出股市的本事。可能在座的各位有那个本事,如果有那个本事,也按照我的模式走一走,拿出我描述的定位,产品也出来了,定位里面叫做战略配衬,配衬是什么?定什么价,关键不关键?你是定358还是368?是定388还是458?你是怎么来的?你想卖给谁?他的心理价位是多少?你有没有支撑你这个价位的理由?定价定天下,价格本身就是一种经济学。我知道我一定是市场里最贵的,我要用我的价格告诉别人,我们的品质是一流的。所以不要怕定高价。当年的药品15年涨了8次价,结果卖到了整个行业最低。为什么?因为我们给予了他科技、研发和品牌的塑造,在消费这个物理产品的时候,获得了更多精神的价值和精神支持,叫做三分药,七分养,都有讲究。

然后是渠道。碗燕出来了,价值定了,渠道在哪里?是做高端商场,还是做自己的独立店铺?是做机场店,还是做五星级酒店?是做圈层销售,还是做会员销售?渠道的选择也是定位理论的一个配衬,围绕这个产品的定位,我们要有配衬。

包括燕窝更是这样,燕窝的效果不是短期能吃出来的,如果没有更好的精神价值,如何支撑你的这个营销体系?我们用它品牌的塑造,用我们完善的售后服务去支撑这个体系。我们的顾客跟我们的员工打一个电话,员工听到顾客咳嗽,再过一个小时,我们的员工已经拿着一盒感冒药和一盒咳嗽药到了顾客身边,而且拿着保温水,这样的服务,是不是只有燕之屋的客户才能享受?享受着这样的服务,458元的产品还算贵吗?贵是你想出来的,没有让顾客认为不贵的理由。各种各样的问题,包括售后体系的问题,包括会员附加价值的问题,都是我们走到市场一线去一个一个解决的实际问题,我的理解就叫创新。哪怕别人的手段用到燕之屋身上,是不是创新?也是创新,老手段加了一个新东西,是不是创新?也是创新,两种手段的融合是不是创新?也是创新。只要为我们的营销服务,为我们的营销战略服务就是创新。所以再好的定位,再好的头脑,也要到市场一线去解决问题。

一切为了客户

成功的企业都在说,一切为了客户。我觉得没有客户,就没有我们一个企业生存的价值,但客户也是需要被创造和引导的。飞利浦·科特先生说,一切的目的就是为了创造,营销的目的是为了创造客户,创造客户包括两个方面,一个是服务,把原来有需求的客户找到,这是创造客户。第二,把本来没有需求的,但有潜在需求的客户进行平移、进行引导,吸引我们的客户,也叫创造。对于我们刚才说的,不管产品的科技也好,品质也好,定价也好,渠道也好,我们都是为了客户,从他生理的价值,他对于健康的价值,对于美容养颜的价值,上升到他情感的价值,最后上升到他跟我们企业的品牌理念、品牌价值达到一致认同的时候,这就达到了马斯洛需求理论的第四个层面,就是尊重,大家可以相互欣赏。一个能够欣赏燕之屋碗燕的人士,能够从我们的员工身上、从我们的广告中,从我们的报道中,从CEO的身上看到这是一帮扎扎实实做事的人,这是一帮讲良心的人。我就喜欢买这样企业的产品,我就喜欢跟这样企业的老板对话,我就喜欢享受他们的服务。这就进入了信仰的高度,就进入了最高级别。

营养的三个层次,第一是功能层次,这仅仅是功能的价值,我们把它上升为情感的价值,得到爱。再往深一个层面,我们的企业经过传播,形成了价值认同的时候,这就是它最高的层次,跟社会的主流文化或者跟社会的先进理念对接起来的时候,比如对环保理念和原生态的理解,这些东西对接起来,或者跟中国传统文化、孝道文化对接起来的时候,跟家和万事兴的文化对接起来的时候,不光是卖产品、卖企业文化,就像追捧乔布斯先生一样,哪是买手机,都是烧的香,对他表示尊重。

组织管理:做学习型企业

刚才讲的是侧重于营销的部分,从行业到产品,到营销、定位和战略配衬,是营销的各个职能做的。在管理上,我们公司的管理,应该是按照这样一个定位做的,我们没有太严苛的制度,但是我们是一个学习型的企业。包括我自己本身也是北大、中大在上各种课,在各种方向上补充自己的能量,我们每年打造信息流通、知识流通。2014年最困难的时候,我们也在注重这一块,燕之屋的文化中,我们学习的气氛能够保证这个团队在传统行业受到大冲击的情况下,仍然不断有新经济的知识、新传播的知识、新社群经济的知识、新商业模式的知识。只有知识能够改变命运,这个知识的来源很广,你可以看书,还可以在实战当中学习,还可以向竞争对手学习,但不要停止学习。

2018新的战略升级

马斯洛层次理论最底层是生理需求,最高是自我需求。后来他们说马斯洛还有第六层级的需求,叫灵性成长的需求,也是更高的需求。燕之屋经过了三年半市场的作战和市场推广,目前可以说牢牢占据了中国乃至全球燕窝品牌的这么一个地位,但我们面临的挑战更大。第一,我们燕窝行业的蛋糕太小了,目前不到百亿的蛋糕,我们面临着很大的威胁,我们必须创造出更多的客户。显然,前三年应该最容易跟我们对接的客户已经对接起来了。从下一个阶段,我们会进入一个相对困难的时期,我们会创建新客户,但是我们要用什么样的手段和传播方式,什么样的信息来打动拟、来触动他,这是我们的课题。我们为了选择能激发未来的目标人群,选择了又知性又正面的、而且名媛范的林志玲小姐,觉得跟未来目标人群的对接没障碍。大家都知道我们是碗燕,碗留时光是我们今年产品的诉求——开碗就能吃的纯燕窝。“碗留时光,燕遇芳华”有一点情感升级的味道,里面有隐藏的功能,也就是把时光留住,与美丽的年华相遇。今年,我们整个渠道和团队都会从功能层面向新战略层面完成一次升级,然后完成2018年、2019年战略的实施。

结语:为梦想而战

我们的梦想就是用我们的科技和我们的匠心,让古老的燕窝散发出时尚的光芒,让燕窝在燕之屋以及中国燕窝同行的努力下,为消费者,为我们的目标人群提供更好的产品,为他们的健康和美丽加分。如果能通过燕之屋实现我们团队和客户、员工团队的多赢,让我们企业得到更多认可,走向资本市场,让我们的客户因为燕之屋生活更幸福、容颜更年轻、状态更激昂,那也是我们为这个社会做的一点点贡献。(完)

大咖面对面

李小萌:我对比了燕之屋同类型的产品或企业,比如说去年可口可乐的销售量下滑了80%多,因为大家知道碳酸饮料对人们的身体不好,100多年的企业居然面临这样的一个危机。而且阿胶也有水煮驴皮这样的危机。我想问李总,对于一个单一品类的企业,如何去面对人们观念带来的冲击或者社会舆论带来的冲击?

李友全:这恰恰是我们中国民主经济发展的机会,尤其是经过历史传承积淀留下来的东西。无论是中医、中药、书法,还是哲学,这些经历五千年沉淀下来的东西,真的不是一时可以掩埋掉的。从这个企业运营的角度来看,我觉得我更愿意叫做不忘初心,既然敢于选择一个行业,咱就不管它多大的风雨,只要你认为对的,就做下去。至于说过程中发生的一些风浪,发生的一些波折,我认为它不过是让这个行业得到更好的进化,不过是在大浪淘沙,重新洗牌而已,该被历史遗弃的,都会遗弃,该被抓住监狱的,都会抓进监狱,该留下来的,都是为社会做贡献的产业。我觉得互联网似乎到了释迦摩尼说的大同世界,进入了天网恢恢,疏而不漏的时候了,已经进入了一个透明的世界了。谁出了一点事,第二天,全国人民都知道了。我认为一个透明的世界出现了,通过公关掩人耳目,你做的事情,你是不是一个好企业,第一是你做的到底好不好,只是几千万分一出的事,老百姓会原谅你的,如果你天天出事,你的良心都不会原谅你。另外一个是健康安全的问题,我们燕之屋也选择了很细分的行业,注定燕之屋是一个小而美的行业,市场销售大概到50亿,假如上市做到了200亿到300亿,这就是我们发展的空间,既然我选择了,我就愿意,不管多大的风浪,我都坚持自己的产品。假如真的有了问题,我用最痛快的方式来解决,我相信社会的消费者会给我最公平的解决。

李小萌:就是顺其自然。

李友全:顺其自然,我是一个企业家,在座的各位,不管是做什么的,我们都是打一份工而已,不是谁给我一份工,我认为是金丝燕让我打一份工,为什么?有事件为证,2016年8月26号早上5点06分,我就在印尼世界上最纯净的燕之屋燕窝原产地,就有一个小燕子的一根毛从天下落下来,落到了我身上,“喜”从天降,我也喜欢燕之屋,小燕子又给了我暗示,我就把这份工打好,在燕之屋这件事情之中,我能够成就更多的客户,让他们更健康,能成就更多的员工,也成就我自己,变成更有梦想的人,对社会更善意的人,成为一个更好的人,这就是我做企业的目的。

李小萌:说说李总个人,李总说当时是命运的选择让我进入了这个领域,似乎不是自主选择这个领域的,当时到底发生了什么?

李友全:机会确实少了一点,我本科毕业,要么老家考公务员,要么就去当老师,咱的学习成绩不太理想,理想的都考研了。第二,确实家里的经济条件不允许我们去创业。我去炸油条,还拉不下脸。最后没办法,就进入了国有企业。98年毕业那时候是“破产潮”,进去半年之后,企业就破产了。后来没办法,同学介绍我说这边一个月能发650,要不到这边度一下难关,然后我就进了药品企业。进去之后,就从发传单做起,这是我选择的,我愿意选择吗?我当然愿意坐到办公室看报纸。

李小萌:能够坚守20年不变,一定有人让你感觉很契合,我也专注一个领域20年,我采访过大量的东方之子,不管是学术界的,还是政界的,商界的,他们都有一个共性,找到一个有热情在,擅长的,然后一直做下去,很少有三五年跳来跳去的。李总,您在什么时候发现您对营销、推广是有某些天赋跟它契合的?

李友全:我马上有图像感了,第一,从术的层面来说发现了天赋;第二是从人的层面来说。

第一是术的层面,就是读文案,我觉得写的不行,我就自己在中午休息的时间试着写,晚上睡觉之前写一写,我们是最低层的部门,我每天跟三四百人发传单,然后我就跟领导制造了一个偶遇,胡部长,我写了一点文案,您帮我看看,当时有BB机,我给他了。第二天受到了他的传呼,你来一下。我说怎么回事?这时候他才知道我是本科毕业,说你觉得不错,还可以继续努力,能写的更好一点。他问你干嘛,我说发报纸,要不到企划部门来吧,从此我坐上了办公室。从做写文案,包括碗留时光燕遇芳华,自己也喜欢写,发现了自己的能力。后来的组织活动,公关,我发现我有这个能力,大学的时候当过班干部,是一个社会活跃分子。这是在能力方面,确实有这个天赋,我喜欢上了营销,不管卖什么,都能卖好。

第二个就是我有合作能力。我是山西人,天生好像有山西人的保守、谨慎,但很诚信,另外我很隐忍,我的忍耐度高,而且我合作起来,跟我的领导相处,我前几年总结的话,我总能把别人的事当自己的事,我有主人翁认识,我能抢着干活。最后又重打工,变成职业经理人,后来成了老板,我也一直能跟别人合作,包括燕之屋几个很重要的股东,我在合作体里边,我是一个很好的合作者。首先,我热爱,我要么不选择,选择了,我就全身心投入,不需要别人激励我,我去年飞了110趟飞机,这是我的投入,谁不愿意跟这样的人合作,你再有钱的,再有眼光的,都希望有这样的合作伙伴。

在利益方面,我看的不太重。不管是未来多少亿,还是上市,我觉得都是我生命中的经历,如果上市就是燕之屋的终点,我认可不上市,我就把自己喜欢的事情干好,最后就能证明我就能把燕之屋的品牌做到第一的人,我就是能给全世界提供最好燕窝的人,我就是这样一个人。

李小萌:你想要改变这个人,想让这个世界改变好一点,是不是这个道理?

李友全:马云他们都这么说,叫做改变世界。在硅谷都是这样,所有的年轻人敲投行的门,都说能改变世界。实际上是这样的,为什么硅谷成为创新基地?不管是哪国人,天天研究商业模式,研究人工智能,就是为了改变世界。后来我问最厉害企业的高管,我说你们为了什么?他说是为了解放人类,我说解放人类干嘛?他说那不是我们研究的领域。我们不知道未来会怎样,但我们会努力去迎接自己。

李小萌:未来20年中国式营销的方法,什么是中国式营销?

李友全:胆子大,意思就是敢下海、敢选择、敢冲、敢撞。第二是说对走在边缘的胆子大。

李小萌:这点好玩,举个例子说一下。

李友全:比如药品广告,总游走在法律政策边缘,按说明书来讲,没人买,没人信你,说通风活络,有人买吗?说胃痛就用斯达舒,良心药等等。一不小心就过头,为什么?过去20年,一个老头站到旁边,一口气上五楼。后来用代言人了,什么药吃了七八年不腿疼。据说马上就不用人了,要出现的话,就会出现卡通人物。为什么药品行业要这样?第一是承载不了梦想,第二是确实受到了很严重的冲击,我不认为这是坏的,我们认为是中国发展过程中的一个缩影和经历,改革开放哪能监控到,只要你不卖假药,否则就是情有可原,我觉得中药多多少少还是有点效果的,胆子大,敢于游走在这个边缘,在这个行业要有突破,成就了修正,成就了广药,成就了云南白药,这些企业做了很多贡献。

李小萌:第一是胆子大,第二呢?

李友全:第二是我们中国人口众多,任何一个细分的市场都容易成就一些老板,只要你找对机会,敢于出手,中国15亿人口的基数太多了,相当于欧洲加日本、加澳洲、加美国,这么大的体量,在同一个体制下,当年一个金嗓子喉片,就那一句话,金嗓子喉片,能卖十几个亿,因为他看到了中国的人口红利。

另外是中国消费者的消费层次,这也是中国式营销,中国消费者的层次,最早是25年前,打广告的都是烂产品,卖不出去的才打广告,酒香不怕巷子深,禾大壮,庄稼长得好,后来有了各种电视,空调,娃哈哈,乐百氏,中国电视给了中国式营销的机会。现在变了,消费升级了,再拿那些广告忽悠你们,你们也不接受了,80、90后嗤之以鼻,听说你们现在都不用微信了,又返回到QQ了。所谓的中国式营销是中国过去二三十年,一个是政策环境给我们的机会,第二是中国人口红利的机会,第三是中国消费者的消费层次,对广告的理解,再加上中国经济水平的发展给我们的机会。

李小萌:中国式营销要特别小心什么?流程是什么?要有哪些自律?

李友全:有,特别有,年纪大了,也经历了20年,王志刚先生讲,他是中国第一代策划人。我们跟他演讲,第一句话,中国企业家讲政治,先讲政治,肯定不是政治话题,但要记住走正道,永远站在国家政府号召提倡的领域发展,别偏离,第一是讲政治,别在方向上出问题。我们也得讲政治,紧紧拥护董事会制定的决策,坚决执行,做好市场营销,坚决完成今年的目标,这就是政治。按照十九大以来中国的战略,把中医药文化的自信实现,这是第一点要注意的,千万别忽悠人,别欺骗老百姓,用真的东西来面向真世界。

第二是我们都讲升级了,未来消费者经历了那一轮的消费环境之后,对新的商品,对新服务的模式。前几天讲的最有意思的事就是三只松鼠,买一个坚果,抽屉里得放一把剪刀,因为要拆快递,三只松鼠做了一个塑料片,我们燕之屋也有塑料片,三只松鼠就因为这一下,让它的粉丝拥护它,带来了几十亿的消费增长。现在变化了,从一大袋变成了每日坚果。

李小萌:每日型。

李友全:刚才说一切为了用户,用户的要求在提升,用户希望更快,京东当日达,用户希望更安全,都是支付宝,第三方支付,保证货到,能收到款,货不好,能随时退货。顾客还提出消费者体验的爽,更好玩,推出了每日坚果,更卫生。消费者升级达到这样了,我们企业尊重消费者需求,要求我们要不断提升。

李小萌:刚才您也讲到了在燕窝整个产业低迷混乱的时候,你们制定标准抢得了先机,是怎么制定标准的?

李友全:刚才应该有所涉及到。制定标准,就是自己的企业定位,敢不敢为这个企业负责任的责任,因为制定标准是要有代价的,要有资金代价,要有时间代价,要有跟政府沟通的代价,要有跟行业互通的代价,首先是你的担当,有担当。

第二,你有没有研发能力,有没有制定标准的能力。光喊口号有担当,没有研发人员,没有科技投入,没有实体的支撑不行,首先是担当,第二是制定标准的能力,包括研发的水平,科技的处理等等,这样才能有机会制定一个标准。

从我们的角度来看,制定标准确确实实,哪怕你多花一点时间,多花一点精力,就滋补健康这个行业来讲,谁敢在某一个行业制定标准,谁就可以在这个企业里说话,这就是战略目标。

李小萌:您说在寻找目标客户的时候想到未来的客户在哪?未来的营销人或者广告人,这些经验哪些是好用的?哪些可以面对未来的世界?

李友全:我有一个特别好的感觉,你做什么的人能适合做好什么,到我这个年龄,感觉做燕窝顺手一点。

李小萌:就是消费群。

李友全:到我这个年龄段,我的消费水准和层次能达到一个行业的时候,做燕窝这个事业的时候,感觉跟我的消费水平更近,似乎是这样。现在让我搞高科技,搞IT,肯定搞不过80后、90后,他们从小打电脑,二维码,我们不行,那是个基因,我认为这是生理年龄规律,第二是要创新,任何人没有捷径,如何发现未来的消费者,只有你们走到未来的消费者那,才能发现他的消费动机,才能发现他的营销模式,比如美团,美团天天研究人,发现人越来越懒,楼下就有快餐,这就是消费者洞察。另一家饿了么,就错过了这次机会,美团洞察这个机会之后,迅速攻城略地。走到消费者身边去发现消费者,我是企业家,何老师是研究者,您可以多研究一下,我没有这个能力,我得到一线去。

李友全与著名画家陈鸿志向广告学院赠画

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天佑德青稞酒

  青海互助青稞酒股份有限公司主要从事青稞酒的研发、生产和销售,主营“互助、天佑德等多个系列青稞酒,以及美国“马克斯威”品牌葡萄酒,旗下拥有4家全资子公司和2家控股子公司,总资产30亿元,员工2200余人,是全国最大的青稞酒生产企业,也是西北地区白酒行业龙头,被誉为“中国青稞酒之源”。2011年12月22日,公司在深圳证券交易所上市,股票简称:青青稞酒,股票代码:002646。

  天佑德青稞酒具有悠久的酿造历史,最早可追溯至明洪武年间西北地区著名的天佑德酒坊。天佑德青稞酒以青藏高原特有的农作物青稞为原料,青稞主要种植于我国西藏、青海、甘肃的甘南等海拔2700米以上的青藏高寒地区。独特的种植地带使得青稞基本生长在无污染环境,具有纯净、天然、绿色、有机的品质。酿酒所采用的地下井水,发源于 “亚洲水塔”之称的青藏高原6000米冰雪融水,穿过数十米深的冰川岩层,层层过滤,水质纯净,软硬适中,清冽微甘,富含锌、硒等多种微量元素,是天然酿酒好水。2009年9月被认定为青海省非物质文化遗产。2015年9月天佑德青稞酒获得美国TTB认证,成功进入美国市场。

  悠久的酿造历史、天然无污染的原料、独特的酿造工艺及先进的检测技术造就了天佑德青稞酒上乘的品质,被国家酿酒专家誉为“高原明珠、酒林奇葩”。“互助”、“天佑德”商标先后被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,“互助”商标被商务部认定为“中华老字号”,公司产品被国家质检总局批准为“地理标志保护产品”。自2011年开始,公司连续7年成为青海省财政支柱企业和青海企业50强。

央广传媒发展总公司广告分公司

  央广广告是中央人民广播电台授权的核心广告经营平台,独家经营中国之声、经济之声和音乐之声国家仅有的三套覆盖全国的广播频率以及文艺之声、经典音乐广播等七套覆盖北京等一线城市的区域性广播频率广告。公司不断从客户需求的角度出发完善和深化服务,强化市场优势,公司致力于为每一家与央广广告合作的企业提供更好的服务和支持,让每一家合作企业体会到央广的价值,让企业把中央人民广播电台视为最重要的品牌推广平台。