3月7日下午,正安中医&冬吴相对论创始人梁冬在中国传媒大学广告学院演播室做了题为“信息的传播到分享到体验”的演讲。这是本次企业营销战略课的首讲,梁冬从营销的内涵、生命的演化与营销升级两个方面阐释了整个世界的演化纬度。何海明教授主持课程,向大家介绍了梁冬先生。

演讲部分摘录

营销到底是什么

营销的本质

我今天来讲讲所谓的营销。这其实是个误会,我当时在传媒大学的时候的确学过营销,那时候我在现在的电视与新闻学院,总是到广告学院蹭课,那个时候中国没有太多真正实践的案例,老师们讲的都还是课本上的东西。所以在那个年代,老师教给我们最重要的事情,就是在这个学校一定要学会自学。自学成才是一条很重要的道路,我是后来才明白这个道理的。

但是今天再进来的时候,发现这个学校已经不一样了。这个学校充满勃勃的生机,连停车都变得如此有序,要停到地下车库,不能停到广告学院门口。我从细节里面看到,管理渗透到了毛细血管的末梢,这是管理的价值体现。没有管理,就没有次序。没有次序,就没有生命。

生命它有特点,它有一个自我涣散的过程,是向无序化进化的、反熵的过程。就算你突破主观能动性的努力,把那一团散沙凝聚起来,变成一个有形的东西,小牛吃了牛奶长出了牛肉,小孩吃了牛奶长出了人肉,差别在哪里?在于他们彼此内部生命序列的不同。

所以我们发现,生命体系其实一直是贯穿在每一个领域的。为什么在讲营销之前讲生命这件事情呢?因为我们对于营销都有一种误解,认为营销就是把东西卖出去的过程,其实这只是营销的一个很初级的阶段。

那营销到底是做什么的呢?本质上来说,我认为营销在很大程度上在做一件事,在完成一个“故事线的重组”。《人类简史》这本书清楚地告诉我们,世界本身是无序的,也是无意义的,是我们把意识形态和观念注入到这样一个无序当中,从而构建起一个看似有序的生命体,然后借由彼此对这一个共同价值或是信念的认同,形成共振、共鸣,形成“人类命运共同体”,或者叫“人类生命共同体”。营销的本质,就是把这一个生命共同体的意义进行挖掘、传播、分享、促进和体验等等。

营销的核心

从这个维度来看的话,营销的核心就在于我们对于那一个共同价值观的理解。有什么样的共同价值观,就有什么样的共同价值观所汇聚出来的一群人,这一群人所汇聚出来的现象也就不一样。

试举一例,你我都是一个普通消费者。当我们在看《经典永流传》的时候,和我们在看抖音、快手的时候,或者是在听一个音频节目的时候,我们其实很可能是不一样的一个人。我们既有世俗的一面,也有粗俗的一面。我们既有诗歌的传承,又有对美好事物的追求。同样是我们,那一个传递出来的信息的价值观,把我们每个人内在的某一段频率激活了,然后这一段被激活的频率和其它共同也被激活的这段频率之间形成某种共振。所以同样是这群人,他们有可能在这个时代是这个样子的,在另外一个时代是那个样子的。在这样的一种思想下,他呈现这样的相。

我们曾经以为每一个人都是独一无二的,这个观点是我们共同相信人文主义的观念,即每个人都是听从自己内心声音的,这句话似乎变成了现代人的共识。但是在另外一面,可能我们又不是那么的独一无二,因为我们每一个人都是非常多层面的,也许我们每一个人内在的某个频率被激荡出来形成一个集体的时候,那个集体比我们个人要来得更加强大,甚至更加像我们本身。

此话怎讲?比如我们喜欢看《人类简史》,看了《人类简史》以后,有人推荐了《未来简史》和其它的书。然后你会发现,这些书籍以及背后共同的那群人所关心的那些价值,比你更能激发你对自己的热爱。这让我们越来越清楚地意识到一件事情,就是原来一个独特的自我有一个观念,这个观念本身是让我们成为独特自我的原因。如果有一天我们接受了另外一个观念——我们是一个生命共同体,我们有保存独特自我的可能性,但同时我们也是一个生命共同体中不可或缺的一部分,甚至那个共同体比我们的生命等级更大、更高的时候,你就会发现你的这一个个体不那么重要。服从于共同体的意愿,可能是另外一种选择或者说另一种可能。

我们回到跟大家分享的主题,营销到底是什么?总结而言,营销是对某一个时代、某一个空间的某一种价值主张以及在这个价值主张下所呈现出来的各种故事的寻找、开掘、分享、体验以及实践。这个过程构成了营销的核心。所以任何伟大的企业最终都必须要回答这几个问题:你是属于哪一个故事体系里面的什么角色?你这个公司到底要配合什么样宏大的主题?要完成什么样宏大的故事?这些构成了我们每个人需要提问的话题。

信息传递的演化

今天我们谈论的主题叫“信息的传播到分享到体验”,其实这个题目是十年前我从百度副总裁的位置上刚刚卸任后,到广播学院开的一门课的题目。十年前我跟大家分享的观点,今天我要再次从这里开始讲起。大概在2007年、2008年左右,我们刚刚开始研究信息的社群关系,Facebook开始兴起。那个时候我们发现,其实信息已经从传播进化到了分享的阶段。

传播信息是做什么呢?一个人向世界做传播,这是广播;也有可能是世界向一个人做传播,搜索引擎就在做这件事情。除了这两种传播形态,还有另外一种形态就是世界向世界做传播,也就是每一个人都向每一个人做传播。这就是今天全民直播的时代背景,我们每一个人既是接受信息的受众,又是传递信息的结点,同时还是一个信息发布者,是媒介,是受众,又是内容创作本身。于是在这样一个背景之下,信息从传播开始进化到分享。但是我认为,传播到分享之后一定还会进入下一个阶段,这个阶段就是从信息的分享进化到信息的体验。

什么叫做信息的体验?当阿里巴巴收购微博的时候,这一阶段正式拉开序幕。为什么有这么多的网红和大V出现?是因为以前他们有流量,有大量的信息与互动。粉丝和大V之间的互动便是信息的交流,它不产生现金流的收入,顶多卖一些虚拟产品。于是电商进行嫁接,你所讲的每一个东西都可以瞬间下单买到。小红书是另外一个进化版本,一个人到国外某地买了一个化妆品,然后在微信朋友圈、微博上分享,他把自己整个人的故事做成一个直播,然后在这个过程中告诉你这个唇膏究竟可以团购买还是直播买,或是怎么样。海淘以及小红书都在向这个方向进化,也就是所见即所得。“百度一下你就知道”转变成“百度一下你就得到”就是在这个背景下完成的。

而前段时间的O2O热战,包括所有内容电商、社群电商、情感电商这些名词本质上都属于信息传递第三个结点,也就是从分享信息到体验信息。体验信息是体验两种东西,一个是从信息转换成的物质,这就是你下单购买的商品;另外就是体验一种服务,比如说到家的美甲、美妆、扛煤气罐以及彼此之间的体验。比如陌陌上的人既是发布者又是体验者,既是消费者又是提供者,信息体验就是这样一种生产者与消费者合一的状态。

其实整个世界的演化就正沿着信息的传播到分享到体验这个维度。有些人认为世界是由各种分子和原子构成的,有些人认为世界是由能量构成的,还有人认为世界是由信息构成的,这构成了三种世界观。大部分的人都接受世界是由物质构成的,但是随着量子通讯卫星的上天,我们发现原来能量、物质、信息是相互转换的。物质可以转化为能量,比如燃烧一个物体产生了热;能量可以转化为信息,比如烽火台的火把代表信号;那么信息有没有可能转化成物质呢?工业4.0帮我们做了这样一个猜想,比如你想要一把椅子,你可以在电脑上设计图样,把它发过去,另一个人在远处把它打印出来,于是这个信息就转换成了物质。

营销其实就是在对信息或者故事线的传播到分享到体验的过程。在这个过程中,我们慢慢地发现,其实太阳底下没有新鲜事。所有曾经的经验,都帮助我们重新感受到了这种价值的力量。

信息传递演化的必然

我们以前觉得每一个人的行为是不可控的,但是后来你会发现,在淘宝上居然可以卖钻石,而且卖得很好。为什么你敢在淘宝上把钱给那个人?他也敢把钻石给你呢?因为淘宝建立起了信用体系、信用积分等等。但这个东西不重要,重要的是每一个个体的行为已经可以越来越精确地被管理、被指导。从某种角度上,不管用什么概念讲它,重新建立起巨大的运算体系,来对每一个人的工作派工,包括用你应该获得的积分进行奖励和惩罚,变得在技术上可行了。不管你认同还是不认同,这个时代不以个人的意志为转移,都在朝这个方向走。

那么占有一件事情和体验一件事情,谁更重要?我回到广州的时候,发现回到家要把窗子打开,地扫干净,第二天再走。所以我们回广州的时候经常要住酒店。你发现你拥有的东西,不能立刻体验它的时候,你会选择方便的体验。以体验为核心,以使用而非占有为价值观导向,就变成了一种普世的价值观。以某一种背后的价值体系为共同的价值体系,每一个人都必须要遵守这样一个共同价值体系,成为了一种新时代的必然。

随着人脸识别技术的发展,在机场有的时候出关不用盖章了,按个手印就可以出关了。如果不让你出关的话,你按一百个手印也出不去。你会在从三环到机场上的任意一个红绿灯被拦下,甚至都没办法去到机场。这一些技术的变革,推动了一些重要的正在发生的彻底的变化,其中一点非常重要的就是你突然发现,你所谓的个人的那点事儿显得不那么重要;你和整个游戏规则,也就是背后要求的算法之间的关系显得比较重要。于是每个人都在想,我怎么样才能更好地符合那个规则?在那个规则面前,人是如此地渺小。

以前违反交规可以拿别人的分来抵,现在的技术直接看当时闯红灯的脸是不是你。我常常跟朋友说,在等红绿灯的时候不要停下来抠鼻屎,会被拍下来的。海康威视最初是做摄像头的,现在它从一个摄像头公司,变成一个人工智能公司,这两年股价暴涨,变成龙头蓝筹股,成为去年涨得最厉害的一只股票。

通过人脸识别+大数据+信用体系+无线支付+电商+产品体验+各种反向团购,你会发现整个业态正在涌向从个人到集体、从信息传递、物质传递、能量传递到剥削的、融合的传递;从你觉得了解自己,到你觉得别人更了解你自己,甚至有一天,你觉得自己了不了解自己不重要,了解规则才更重要。看到这些变化,我们才会看到另外的一些可能性。

我在前年开始做一个项目,这个项目挺有意思的,我发现其实最终人类的共同生命体在汇聚的时候,不同领域的人都在思考生命这件事情。我们开始理解这件事情之后,我们开始更多地理解人类的过去、现在和未来。于是我做了一个系列的纪录片,采访各个领域的人,邀请他们分享对于生命的看法。所以我今天的前半段和大家粗略地分享了信息的传播、分享、体验到个人与集体关系、共享和计划对于技术的回应这样一个主题。

生命的演化与营销升级

了解生命的演化

接下来我会跟大家分享一些我制作的关于生命的视频,我们一起来看看到底这个世界正在发生着什么重要的变化,这些重要的变化又对应着一些什么样没有变化的东西。

亚马逊总裁贝索斯说,人们在做战略的时候,总是关心未来会发生什么变化,很少人关心什么是不变的。变化必然会发生,我们要在了解变化的同时,锚定那些不变的东西。只有这样,你才会对自己的生命充满安定感或者安全感,不会永远在漂浮。

 

《觉者》是我们花了大概两到三年的时间,采访了将近四五十位各个领域的专家,跟他们一起探讨生命的话题。我待会会逐一把其中有代表性的观点跟大家分享,然后再把它汇聚出来,得出一个结论。而这个东西,将会成为所有未来公司营销的大背景板。因为不管你以后在哪里做任何事情,你一定是某个故事线的创作者,而这个故事线一定是在大的故事线的背景之下完成的。

新定义生命的可能

我第一个找到的是尹烨,他所在的公司叫华大基因,这家公司创造了中国在这个领域的一个奇迹。

  

最近,猴子的克隆已经完成了,这意味着人类对伦理认知上的变化。伦理是件很可怕的事情。在我读大学的时候,一个女生如果去割双眼皮,她会很害怕,会请半年假,然后来的时候遮遮掩掩,戴个眼镜,她在心里面觉得这是很羞耻的事情。但是今天,不要说割双眼皮,就算把脸削半个下来,都可以戴着一个围脖一样的东西在饭堂里面打饭。所以关于伦理这件事情,技术会推动我们的认知,让我们觉得过去是不可思议,现在是勉为其难,未来是理所当然。更何况这个世界还有很多不同的国家文明,各种不同的状态。

现在生命开始出现重新定义的可能,也许再过二十年,在座的所有同学们都有机会填一张表,你的原生人状态有没有超过50%?你现在可以垫1%的东西,之后可以垫2%,然后越来越多。最后有一天,就会超过50%。衡量一个人是人还是机器人,就是以“牛熊分界线”,其实就是“人机分界线”。假如你的身体里面有50%以上不属于人的部分,我们就姑且认为,你起码不是跟我们一个种类的。《未来简史》里面提到了人类可能出现的三种可能性,第一种可能性就是人机结合——人和机器结合。现在某种程度上来说,装一个心脏起搏器的人,不就是做了人机结合吗?

另一个可能性就是生命编程。生命是可以被编程的了,已经有越来越多的人选择人工受孕,在中国甚至有很多人跑到美国做代孕。当生命的基因可以读的时候,它就一定会开始进入写。就像听说读写一样,你能够解读这段基因代码,你就有可能改变这段基因代码。华大基因在深圳推行了唐氏综合症筛查,这个城市的唐氏儿童的比例就大幅度下降,具体数字我忘记了,大概以前有一百个唐氏综合症的人,现在只有五个。

生命有可能进入编程状态,它不会一开始就设计一个人,可能是先从选择基因开始,比如在几个孩子中选择一个。然后你就可以说喜欢他有哪种基因,让他就从刚开始的时候就不应该感冒。这个事情现在听起来很恐怖,但从技术的角度上来说,有没有这种可能性?如果有这种可能性,再过一些年,也许它就会朝这个方向演化或者进化。事实上来说,这似乎是一个不可抗拒的趋势。

技术上来说,我们可以用泡沫打印一张板凳,那我们可不可以用自己的干细胞打印自己的骨骼?打印我们自己的脏器?技术上来说还是自己的。把你的干细胞提取出来,然后找另外一个受体,比如找一头猪,然后装进去,它长得还是一头猪,它的肝是你的肝,摘下来之后,装回去之后,比在外面找的一个肝移植的肝更便宜、安全、人道,那个时候你会感谢这头猪。这个时候,就会出现一种可能性,这种可能性就是——人很难定义自己是谁。

也许有一天,某个人登录了我的微信账号,那么在这个世界上,他就是我了,而我不知道我是谁,因为我不能登我的账号了。他在我的群里抢红包,永远不发红包。人家说梁冬性情大变,怎么变成这样了?我是谁?谁是我?这些问题变得很有趣。

马克思说过:你是你的社会关系的总和。在遥远的未来,你是谁不重要,你的社会关系的总和才比较重要。你的社会关系,就变成了你的信息流,你的内在的基因编码是另外一个社会关系,是你和你的所有祖先的社会关系,这些人构成了你的社交朋友圈,在你的身体互联网里面形成了交流,形成了一种云存储,形成了一种备份机制。我们每个人可能某一天体现某一位祖先的某一种特质,所以我们有可能成为任何人,或者我们成为一百万人格当中的某一个人。人开始被重新定义。

当人被重新定义的大背景下,营销是否需要被重新定义?我们刚才说,营销是在一个关于人类故事线的大背景下,你的那一个故事线的传播、挖掘、分享、体验、聚合的过程。那么这个过程背后,你所做的这件事情和这些东西有什么关系?比如说在这样一个背景之下,可能某个实物品牌的价值主张就开始在讨论到底我是谁这个问题,因为有可能技术和人之间的冲突会变成未来很长的一段时间我们所有人的焦虑,这种焦虑就会被企业家们转化成为营销主题。我想起来就觉得可怕,我怎么会跟这个行业有关?意识到这一点之后,我就彻底地决定不再做一个营销人的生意。所以何教授请我来分享这个课,我是想跟大家讲,我们上完这个课之后可以有两个选择,就像我读完中欧工商管理学院以后,我有一个巨大的收获——发现我不适合做管理。也许你上完这个课之后,你发现不应该来学营销,这也未尝不可。你知道自己不应该做这个事,也是上这个课很重要的关系。就像你谈完这段恋爱的时候,你确定这辈子不想和这个星座的人谈恋爱,这样少许多麻烦和烦恼,这也是人生的收获。

重新设计人类

今年的腾讯开放大会邀请了两个人来做讨论,其中一个人叫Hugh Herr,他以前是个学渣,就喜欢玩,跑去爬雪山,结果受伤了。当他醒来的时候,发现自己没有了腿,于是他就开始去改变。他开始学习,最后成为了麻省理工学院媒体实验室的主任,做人机接口、脑机接口和人工器官。

理论上来说,念头可以控制假肢,他就带着这样的假肢,来到了腾讯开放大会。那天我在台上,如果他不挽裤腿的话,我完全看不出来他是没有脚的人。他说站在他的角度看,我们大部分人的器官变得越来越差,耳越来越不聪,眼越来越不明,肾脏开始衰竭,头发开始掉。他说大部分的人是这样的,但机器不是这样的,明天的版本只会越来越好,你的身体只会越来越年轻,越来越有用。如果你有足够的钱买新的X的话,不管是iPhoneX还是假肢X,都是新一代的设备。

 

他跟大家分享了一个观念,不光我们的身体在升级意识也是可以被升级的,他甚至觉得我们可以“重新设计人类”。我们有可能在价值观和情绪反应模式上,都开始慢慢进入到重新被设计的过程。如果你有一天听见有人说,人们怎么想都应该有人来计划、来考虑,你觉得这很可怕、很不应该,你们会觉得这样吗?事实上这件事情并没有多么遥远,我们就正在经历这个过程。比如说一个淘宝卖家,他已经完全被买家对他的差评和好评所绑架了,甭管他在现实生活中是什么样的人,在网上他是一个卖家,就得有卖家的行为模式,说话模式都全是“亲”这样的。

我前两天读一本书,一个不到五万字的故事,我居然读得有一点点费力,因为里面涉及到30个人物以上,而且情节是翻了8页纸之后,才跟前面那一页有关,跳过来又跟另一页有关。我突然发现我正在退化,现在很多人已经没有了阅读长篇文章的能力,越来越多的人无法阅读超过30个主人公的故事,因为在微信当中很少有这样的段落,它们会被裁成很多的小段落。每天打开之后,它都会提醒你有多少字,大概多少分钟能读完。我们的情绪反应模式已经被设计了,我们的价值观也早就被设计了,被用各种方式设计,被各种点赞设计。

原来我们早就在被设计当中,我们不仅仅身体被设计,我们的价值观、情绪反应模式,都在被设计。我清楚地记得,在我读大学的时候,1995年的某一个新闻课的下午,老师告诉我们一句话,石破天惊,他说:“你们都是从事媒体和新闻的人,这个行业的人都知道一个新闻和一个内容是怎么被做出来的,是走过什么样的流程做出来的,它中间必然会产生这样或那样的偏见。所以你们在广播学院,起码在我的课堂上,应该学会这样一种能力,这种能力就是对所有的信息充满觉知的能力。你知道这是一段被做出来的内容,无论是真人秀还是经过强编辑,还是经过好像没有编辑,但是它都是在被选择的媒介里面,以被选择的方式,以某种隐含的价值观传递在你面前。所以你对这一些内容和价值,要保持某种觉知。”

我们生活在媒介的时代,所以我们必须接受这一切,但是我们在接受这一切的时候,你要学会站在某种时刻的觉知,随时随地知道这是一段内容,这就叫觉知。这是非常重要的一种心智模式和状态,在这个过程当中,我们既是投身其中的参与者,又是站在旁边的旁观者。这种旁观者的姿态,是产生一切智慧的开始。我们称之为“局外生慧”。所以当我们看到我们正在被某种程度设计,甚至我们每一个人都参与了这个设计的过程之后,我们无法做大的改变,只能说“我知道了,是这个样子的,这就是这个状态”。

Hugh Herr用他自己的身体状况、身份角色以及他的研究,清清楚楚、明明白白地告诉了我,人类正在跨向一个人机结合的时代,有可能我们是地球上最后一波原装人,甚至我们都在经历从原装人向组装人进化的阶段,成为灵长类机器人的前身。

生命共同体的演化

彼德·圣吉先生接受我采访的时候提到一个话题,他说我们是不是能够了解自己内在的那个开始的自我的原点,以及大概知道我们正在经历的这个时代的过程,其实是让我们保持觉知的很重要的能力。我问他为什么要保持觉知?他说只有这个样子,你才隐约地觉得你活着,你的生命就是在隐约地觉得你活着,这种体验在这个判断当中所呈现出来。

他的这种关于一个组织是一个生命共同体的观点特别有价值。一群蜜蜂没有经过任何的训练,它们所做出来的蜂窝其实是具有抗震、透气、防风的功能的,是谁教它们的呢?只能说这些智慧是被记录在一群蜜蜂当中,这一群蜜蜂变成一个生命共同体,甚至在建筑蜂窝这件事情上,它们的智慧高于一个人。

  

生命共同体作为一种价值观,一种每个人都必须面对的生命体验,它有可能重新成为一种主流价值观。今天我们在这个场地构成一个短暂的生命共同体,是我们共同营造出来的这样一种彼此之间的认同、碰撞,乃至由不认同带来的思考,这一切合起来形成了一种共同的生命意识、生命主张、生命价值、生命体验。

正是因为我们开始发现有这样一种意识状态之后,我们意识到这样一件事情,就是彼德·圣吉先生所说的,人类作为一个生命主体,它整个整体会变得如何?如果把这个事情变成整体来看的话,你会发现整个生命,就是人类作为一个生命总体而言,它还在进化,或者还在演化,这个演化的方向不一定是我们今天看到的这些人的样子,或者这些人加在一起的这个样子,很可能是我们的肉体和我们的梦想和我们的趣味以及我们的积分体系共同合成的那样一个生命共同体。而在这个过程当中,是什么东西决定着它的走向?到底生命共同体将会走向何方?以前我们会更关心的是独善其身,现在你发现你无法独善其身。

那么有意思的事情就来了,我们重新站在了一个万物连接的状态上去思考问题。个人主义,也就是你个人的那一点自以为是的以独特点为核心的想法,似乎在这样一个趋势上就变得奇怪。然后你就会开始问自己“我是谁”这样的问题,会变得既深刻又庸俗,既有价值又没有价值。

真与假的融合

 我跟大家分享另外两个在这个片子当中所呈现出的未来对于生命的演化或者是可能性。第一,物质世界和虚拟世界将会进一步融合。我们刚才讲的是机器人的世界和人的世界的融合,包括机器、设备、意见的融合。现在讲的是我们这一个真实的世界和虚拟世界的融合。前段时间非常流行的观念就是VR,然后是AI、AR,你会发现真和假变得越来越无法分辨。一个一天玩15个小时游戏的人,他很可能不知道到底在哪个世界才是真实的情绪反应模式。

那在这样一个背景之下,我们会发现,人类在开始进入一个因为游戏产业而推动出来的真实与虚拟不能被分割的世界。我们今天在这里,到底这里是真正的主场,还是这里只是一个主场的道具?难道屏幕外面直播的那些才是主场?你很难说。现在是主场,还是两年之后是主场?你也很难说。不管怎么样,你会发现时间、空间、真实、虚拟这种边界正在突破。所以新媒体永远都是一个好的东西,总会有媒体老去,总会产生新媒体,新媒体是每年重新被定义的,所以每年都有新的老师来教你,因为新媒体是在不断变化的。

第二,刚才的短片里面没有讲得非常细致,但是这一点特别有意义。在以前的科学中,我们设定出一套规则,然后每一个玩家在里面按照既定规则玩,我们称之为结构性的算法。还有一种算法是动力学算法,只给你初始条件,你就按照这个边界和要求自我演化,这就是阿尔法狗和阿尔法狗zero。阿尔法狗有棋盘的,它进化了多少次终于打败人类。阿尔法狗zero没有棋盘,完胜阿尔法狗。差别是算法的不同,前一种算法是结构性算法,后一种算法是进步化或者演化论的方法。有了这样的意识之后,你会发现将来的游戏会变成什么?游戏行业将注定不再是一个你申请ID进去玩打到多少分的算法,而是连整个游戏你都是其中的一个参与者,参与创作这个游戏的参与者。这个事情就意味着,各位未来在做传播和营销的过程中,必须要意识到这个事情本身是长的,不是创作者在创意工作室里面写出一个PPT然后按照这个计划执行就够了。

在一个虚拟世界里面,基于区块链技术而发展出来的宠物游戏,将会如何与社群结合,将会如何与营销体系结合,将会如何与电商结合,将会如何与积分结合,将会如何与治疗你精神性疾病上结合,都充满着可能性。有如一个传闻说,养蛙养到一定程度可以生小孩一样。有人说了一个传言,养蛙养到一定程度,等到你可以忍受了,就可以生一个小孩。如果这些游戏开始反作用于我们现实生活中的生活选择、情绪模式、生命意志的表达、对产品的选择、价值观的重组和社群的联系的时候,你就会发现基于算法和原始算法,基于演化论而带来的一套新的在虚拟世界的游戏,对于我们现实社会的作用变得非常得大。我们的趣味甚至被它所左右,很多养蛙的人已经有这种体会了,你的情绪随它起伏。真和假不以个人意志为转移的进行融合,这就是我们的主题。

十年前我在传媒大学讲这门课,从信息的传播到分享到体验的过程。今天我把这个课程做了2.0的升级,我认为所有所谓的营销,宏观上都是对于故事线的创作、打磨、分享、体验以及再升级。故事线必须要符合大时代的母故事线的背景,你的故事线只能是这一个故事线的分叉,必须基于大算法来生成出小算法。如果我们不能够对人类命运的大的变化有一个比较宏观的看法,就无法在做出任何一个产品从选项到定位到传播到用户研究到产品升级的完整的过程,因为你差一个与之平行的坐标轴。

在此背景下,我们看我们所有的学习,就会发现最好的学习就是不断地自学。谢谢大家!

广告学院与梁冬的五年之约

 

何:

我们今天请梁老师来,还有两个目的。我们的广告博物馆是中国唯一的广告博物馆,我们想请梁老师给博物馆留言。另外,我们想向梁老师发出五年的邀约,邀请他五年之后再到广告博物馆。今天我们把这些内容录下来,那么现在的梁冬对于五年之后的梁冬要说什么?

梁:

忘了跟电视机前的朋友还有直播间的朋友打招呼,感谢大家的包容。每一个人都多多少少会受他自身局限性的影响,包括自身语言表达的局限性的影响。也许我今天想表达的东西,跟我真正表达出来的东西还不一样。你说了A,不能同时说B,这是语言或者言语这种媒介形式的局限性使然。同时,我也受到了我的价值观、世界观、我所处的时代以及我因为要做直播的心理暗示带来的影响。所以,这是一场注定会让我感到后悔的演讲,我只能这么说,因为我是一个常常后悔的人。

    如果今天这门课有任何一点有价值的东西,都是我采访的这些老师们讲的。如果有任何我说的错的地方,都是我的误解,是我个人的分析不足,请大家包涵。

如果说对一个五年之后的小梁去讲话,五年之后我是一个差不多50岁的人了。我18岁的生日,是在这个院里过的。确切地说,是当时的煤炭干部管理学院过的。那个时候广播学院的食堂已经关门了。一下子我就觉得弹指一挥间,恍如昨日。

这特别有意思,时间一下子就过去了。我们又回到这里,人生好像一遍一遍打转。你觉得你好像总是想走去哪里,最后你发现你又回到那里。你觉得你已经回到那里,其实你早就不能够回来,你也永远不可能回来。

    所以五年之后,一个50岁的小梁,如果还有机会能看到当年自己站在这里一通胡言乱语的话,我想对当时四十几岁的那个年轻人说,“你太天真了!”

我有幸在1993年进入这个学院,目睹了许多当年觉得很木讷的同学变成了广告界的巨星,目睹了很多风风火火的老师成为了各个上市公司的独立董事,好像有一种参与历史的感觉。博物馆是做什么的?博物馆就是把这种历史感记录在那个地方,凝固成为一种素质,类似于琥珀,它把时间、空间和意义凝固在某一个独特的点上,它让我们这些心生执着的人,对习惯、对于过往、对于意义还尚有追求的人记住那些时间、空间与意义。

最终所有的博物馆都会向我们证明一件事情,那就是我们曾经为追寻意义做出了努力。我们最终会发现最终极的意义其实就是没什么意义。就像《无意义的狂欢》里所说的,当我们意识到追求意义本身只不过是让我们作为玩家有了荷尔蒙的调节,最终发现无意义才是意义的真相的时候,我们就接近于了解博物馆的本色。所以我们记录中国广告业所有的过去、现在和未来,是为了证明广告业不是一个独立的行业,它是和所有中国人休戚相关的事情,它终将融入到每一个时代、每一个人的每一个故事当中,最后变得没有存在的价值,这是它的终极意义。谢谢!

互动部分摘录

问:

我今天听了你的分享,我觉得我们生活的时空可能都不是真实的,真假之间、时空之间的界限正在模糊,我们可能会不断地进化,我们可能是一个很原始的人类的状态。那我们存在的意义和价值是什么?

冬:

你问我,我也不知道,如果我知道,我现在就立地成佛了。这个问题我问过很多老师,每个老师的答案都不一样。其中有个老师讲得很好,他说活着的最大意义就是活着。

有一天我跟我儿子讨论机器对人类的影响。我们这代人老了,机器的影响对我们来说无所谓,但对他们来讲是直接的影响。比如你现在同时练跆拳道和截拳道两种拳法,你发现你练得再好,在机器面前都还是不堪一击,你还练吗?我儿子说,练拳主要就在于练。生命嘛,就是生一生,有机会给别人下命令的时候命一命。生命仅仅是个过程和体验,如果你能够觉知你自己正在体验,那么就比较好了。如果你能够觉知你正在体验的那个觉知者,就变得更有意思了。这不是绕口令,的确是这样。

我特别喜欢举《西部世界》的例子,里面有一个游戏公司创作了一个逼真的体验过程,所有的演员都是机器人,真人进来玩这个游戏。当我们看的时候,一个故事线上面是一个游戏公司,这个公司的上面是编剧设计的情景,再上面是我们看这一系列的故事。你会想,是不是有比我们更高级的观者在看这个剧呢?如果是这样的话,那么每一层又是如何被突破的呢?彼此之间是否可以关联呢?就像梦一样,我们的梦是有不同层级的,我们可以在不同的梦里面体验时间感,从这个梦跳到另外一个梦是有时间比例的。

你现在提的这个问题,如果勉强有一个大致的其他老师的汇总的话,就是从传播到分享到体验然后再回到传播,如果你能够体验到生命,并且有一天你能够做到传播的话,那就好了。功等于力乘以位移,体验就是你的力和你位移的层级,你所传播出来的东西就是你的言。你把有价值或者有意义的东西,分享给别人,那么别人也能够跟你同频共振,那叫德。立德,立功,立言循环往复。简而言之,待着,体会过,不过如此!来这讲课,不过如此。产生那种不过如此的感觉,就挺好。

问:

我认为营销可能更多是基于信息不对称和物质分配效率不够高的情况下才会出现的,你说营销是顺着一个时代的故事线走下去的,那将来当物质配置效率和信息达到最大化传播的时候,营销这个行业会不会走到终章呢?

梁冬: 

营销是否还有价值和意义?有。因为还有那么多的教授,他们会让这个行业变得有价值;还有那么多的学生,他说我是学营销的,我得体现我的价值。很多事情就是这样的,因为有了精神科医生,所以有了精神病人。因为有了这个学科,所以有了对这个学科的需求。总会有需求的,需求是被创造出来的。这句话好像是个玩笑,好像是很讽刺,但是比较接近事实。什么东西是非必要的呢?放在大的时空背景下,没有什么东西是必须要的。但是为什么我们又要了呢?不就是有需要它的人吗?仅仅是这样。

这个世界上还有中医吗?我认为再过二十年,就根本不存在所谓中医和西医,只有适不适合你的医疗方案,或者适不适合这一类状态的医疗方案。中医和西医会慢慢融合,也会彼此淘汰,最后重新定义。

比如我们曾经一度认为这个世界可能不需要主持人,要主持人干什么呢?嘉宾自己都开始发言了,讲得比主持人讲得还要好,那些嘉宾被请过来,在台子上按着各种按钮抢来抢去,主持人主要就是念。但是突然一夜之间,他们说在朝阳大悦城附近,有几百个主播、上千个主播同时出现,主持人又出来了。

不要担心某个东西会彻底地消亡,它不会的,因为它总会以某种方式,在某个时空下应运而生,体现出一种现象跟状态。至于你以后毕业去营销,是不是成为一个营销人,在名片上写着你是某某营销公司董事长,那是不一定的。一个广告人最大的梦想,难道不是去做甲方吗?管理广告人而不做广告人,这是广告人的高级梦想。我所认识的以前学广告的人,我们的同学,都纷纷做甲方,最后被迫重新做回乙方,就这样轮回。

回答你这个问题,我想讲的就是,不要考虑这个问题,你只需要考虑这个方法有否帮助你,让你更了解自己,让你更了解周遭的人,这个才是重要的。至于究竟以营销作为入手势,还是以做节目作为入手式,那是方便法门,只是入门。不管你从哪个门进去,最终只不过是体验了这个生活的过程。你了解了“不过如此”这四个字才是重要的,你发自内心地感觉到真的不过如此。

我有一天遇到一个奇葩的人,我说你读清华有什么感受?他说读清华最大的感受就是读过清华,他一这么说我就放心了,因为还有另外一家影视艺术学院的人说你是中国传媒大学的,那你读中国传媒大学有什么感受?我的回答一模一样,就是读过这个学校。但是当你再回来的时候,你发现不是简单地读过而已,它是如此深刻地影响了你,它成为了你记忆的一部分,成为影响你的记忆。你以为不那么重要的、很随意经过的时间片段,最后勾回了你很多的经验、情绪和反应模式,而你的记忆、经验和情绪反应模式构成了所谓的你。

问:

在现在这样一个无孔不入的商业社会里,技术就是为商业服务的,大数据的信息都掌握在像阿里、腾讯这样的巨无霸公司手里,像我们这样的普通消费者有没有对自身数据信息的知情权呢?

梁冬:

大数据最可怕的地方是我们的个人信息被汇入到一个信息洪流当中,被大数据分析之后的那种洞察。这比我们对自己的理解更加深入和宏观而深刻,这才是真正可怕的事情。你参与、创造了世界,但是你需要向他们赎回你对这个世界的理解。个人数据是很重要,但是把数据进行多重叠加之后的挖掘可能更重要。你觉得你很特别,其实在后台看真的不特别。

我有时候在想一件事情,比如我去一个古庙,上面坐着一个两千年的佛像。它坐在那,看着各种人来做各种乞求、还愿,刚开始还起心动念想帮他一下,但如果你坐在那里两千年你是什么感觉?你可能会心想:“又是这点问题,不就是喜欢上了一个人吗?那个人现在在跟别人在混,你知道吗?懒得跟你说了。”而且如果你还能看到这个人的未来,你会觉得更没话说。在后台看着苍生就是这样一种感觉,大家不必把自己太当回事。如果你是一个后台管理员,你会懒得看,比你狗血的事情要多得多。

但我们还是认为这件事情很重要,是的,我们还是会觉得对于隐私的保护很重要。但是我可以告诉你的是,不要想,不可能的,绝对不可能。就算你自己把自己隐形了,你要收邮件,人家会把你的电话和住址写在上面交给顺丰,在顺丰的后台上,你的名字、住址、电话号码全部都有。然后你还要确认这个邮件有没有来,你的快递有没有到。你会用手机,你还要出门,在街上会被拍到。这些数据会重叠,所有数据会被击穿,人们会进入新的时代,人们的价值观会涌向新的时代。

那个时候就是对于所有你以前认为特别糟糕的坏人,你也抱有一种同情心理,因为你知道他只是被发现了而已。你对所有的圣人表示某种怀疑,你知道他还没有被发现,仅此而已。那个时代,人们的价值观会趋向于中立,或者说由于每天幻化出来的声音太多了,所以会趋向于集体老年痴呆。什么意思呢?老年痴呆的典型症状就是刚刚发生的事情给忘了,在我们这个时代,如果把我们所有的人链接起来组成一个共同的大脑,那么它就拥有这种特质。

我们面对这样的时代,各种裂变的时代,通常会以很快的速度,将其进行遗忘,因为我们的信息绝对超载了。对于我们这些肉体来说,那个时候你就会屏蔽信息。而且你会发现特别有意思的现象,这个时代出现了一种重新再部落化的趋势,我们以为互联网把世界连为了一个完整的整体,后来发现不是。比如说我很多朋友都在看《无问西东》,但是很少有人看《前任3》,但是从数据上看,《前任3》要比《无问西东》票房高得多,仅此而已。

我没有用任何标准评判谁好谁坏,我只是讲这件事情。在互联网时代,每个人重新活在一个很小的世界里,再加上信息推送导致我们不断在看自己关心的事情。今日头条强调了你关心的东西,你只是众多关心的人中的一个,它把你定义成这种人以后,就有这种广告对应。以后只要看看你收到的广告,基本上就能知道你在后台是一个什么样的人,这是未来营销的其中一个话题。

数据是一个可怕的东西。所以我们每个人最终都会成为一个不好的坏人。做好人要小心,做坏人不要绝望。

 

 

— 特别支持 —

天佑德青稞酒

  青海互助青稞酒股份有限公司主要从事青稞酒的研发、生产和销售,主营“互助、天佑德等多个系列青稞酒,以及美国“马克斯威”品牌葡萄酒,旗下拥有4家全资子公司和2家控股子公司,总资产30亿元,员工2200余人,是全国最大的青稞酒生产企业,也是西北地区白酒行业龙头,被誉为“中国青稞酒之源”。2011年12月22日,公司在深圳证券交易所上市,股票简称:青青稞酒,股票代码:002646。

  天佑德青稞酒具有悠久的酿造历史,最早可追溯至明洪武年间西北地区著名的天佑德酒坊。天佑德青稞酒以青藏高原特有的农作物青稞为原料,青稞主要种植于我国西藏、青海、甘肃的甘南等海拔2700米以上的青藏高寒地区。独特的种植地带使得青稞基本生长在无污染环境,具有纯净、天然、绿色、有机的品质。酿酒所采用的地下井水,发源于 “亚洲水塔”之称的青藏高原6000米冰雪融水,穿过数十米深的冰川岩层,层层过滤,水质纯净,软硬适中,清冽微甘,富含锌、硒等多种微量元素,是天然酿酒好水。2009年9月被认定为青海省非物质文化遗产。2015年9月天佑德青稞酒获得美国TTB认证,成功进入美国市场。

  悠久的酿造历史、天然无污染的原料、独特的酿造工艺及先进的检测技术造就了天佑德青稞酒上乘的品质,被国家酿酒专家誉为“高原明珠、酒林奇葩”。“互助”、“天佑德”商标先后被国家工商总局认定为“中国驰名商标”,“互助”商标被商务部认定为“中华老字号”,公司产品被国家质检总局批准为“地理标志保护产品”。自2011年开始,公司连续7年成为青海省财政支柱企业和青海企业50强。

央广传媒发展总公司广告分公司

  央广广告是中央人民广播电台授权的核心广告经营平台,独家经营中国之声、经济之声和音乐之声国家仅有的三套覆盖全国的广播频率以及文艺之声、经典音乐广播等七套覆盖北京等一线城市的区域性广播频率广告。公司不断从客户需求的角度出发完善和深化服务,强化市场优势,公司致力于为每一家与央广广告合作的企业提供更好的服务和支持,让每一家合作企业体会到央广的价值,让企业把中央人民广播电台视为最重要的品牌推广平台。