茅忠群:方太文化与营销

发布者:系统管理员发布时间:2018-11-05浏览次数:5595设置

4月18日下午,方太集团董事长兼总裁茅忠群在中国传媒大学广告学院演播室做了题为“方太文化与营销”的演讲。这是本次企业营销战略课的第七讲,茅忠群从方太的核心理念、基本法则和四大践行体系三方面介绍了方太的文化体系。何海明教授主持课程,向大家介绍了茅忠群先生。

演讲部分摘录

大家好,今天非常高兴来到传媒大学跟大家交流。去年何老师就邀请我,让我来讲营销。其实我不主管营销,就和何老师讲能不能从文化角度谈营销。何老师说没有问题,我就过来了。所以我今天讲的不是营销的“术”,而是用传统文化术语,从“道”的角度来看营销。

我先简单介绍一下方太的背景。方太1996年成立,我个人是1994年从上海交大研究生毕业。我是学理工科的。毕业前夕我就受到我父亲的邀请,他希望我回家创业,我就回去了。我父亲开始是做点火枪的,以前火锅店都是点火枪,现在是电磁灶。我父亲那时候做到点火枪大王,后来迎来了价格战,在广交会上杀价格,杀到什么程度?从1.3美金到0.3美金。那时候我快要毕业了,父亲想把我拉回来。拉回来以后,由于我学的是理工科,我就分析一下,跟父亲讲是不是换一个大一点的行业走一走。他说好,可能他吃过做点火枪的苦。当时我不知道做什么,于是接下来大半年时间我做市场调研。通过大半年的调研,我们最终选择了吸油烟机,并且通过吸油烟机可以进入整个大的厨房电器市场。这是一点。

另外一点,我在市场调研过程中发现一个严重的问题,就是在整个中国的家电行业中,高端市场几乎被洋品牌统治着、占有着。当时我有一个梦想,方太要么不做,要做就做中国人自己的第一个高端品牌。所以,可以说方太的创业包括我的创业,是从这样的一个梦想起步的。当时确立了三大定位:专业化、高端化、精品化。我们从吸油烟机开始发展。

后来方太做了逐步延伸,随着消费者购买的习惯延伸到灶具、消毒柜、蒸箱、烤箱和微波炉。现在总共有8条产品线,全部都是嵌入式的。其实,在方太做嵌入式厨电之前,中国的嵌入式市场是0。那我们为什么要做嵌入式?因为方太当时定位高端,就不能跟随市场上的产品去做,当时就想着一定要做独特、高档、领先的产品,做市场上没有的产品。90年代,我正好去国外看厨电,发现人家比较高端的厨电是嵌入式的,所以就想着回来做嵌入式的。

当时有一个奇怪的现象,让我对品牌有一种敬畏。当时方太油烟机做得比较好,就想到做灶具。做灶具前想着做市场调研。市场调研的结果中,有一个结论让我们很意外,我们问消费者一个问题:假如买灶具,会优先选什么品牌?排在第一位的居然是方太。当时方太还没有做灶具。这让我对品牌有一种全新的感觉,加深了我要做好品牌的信念。整个过程做下来,到今天22年。这22年当中我也总结了一下,如果说做出了哪些成绩,我一般归纳为两点:第一个是通过十几年的努力,我们确实打造了属于中国人自己的第一个高端品牌,同时超越了洋品牌,而且带领整个厨电行业全面战胜了国外品牌。第二个成绩是,从2008年开始,我们全面导入了以儒家为核心的中华优秀传统文化。

刚才大家听到我讲了我是学理工科的,那我为什么会走到传统的路上?这也是一种机缘巧合。2000年,公司快速增长达到了一个瓶颈,有两年没有太大增长。我们分析原因是管理滞后,所以2000—2002年我去中欧读了EMBA。这两年读完,我就问自己下一个班读什么,这个问题的结论是我要去学国学。这里面就不细讲了。然后我就去清华、北大上国学班,每个月来一趟北京,来得比较频繁。以前我读书时候对语文没有任何兴趣,但一上国学,我的兴趣就特别浓厚,觉得传统文化太伟大、太博大精深了,所以我不断地学习。到2008年,我觉得是时候让全体员工一起学习这么好的传统文化了,所以就开始导入传统文化。但导入的时候存在着一个问题:方太以前的管理比较西化,包括我学的EMBA,包括我从外面引进的高管,清一色都是世界500强,都是西化管理。这种情况下,在2008年我说要导入传统文化。而且大家知道,2008年大家对传统文化的认同度还是很低的。但我已经感受到了它的魅力,决心导入。导入过程中就形成两张皮的现象,因为管理体系是西方的,但是很多理念、教育又加入了很多传统文化因素,这之间如何融合?如何不变成两张皮?如何没有矛盾、没有冲突?我就花了十年时间一方面不断深入学习理解传统文化,另一方面通过不断地总结,慢慢地把这个体系给整理出来,这个体系是什么?把中华优秀传统文化与现代管理完美结合,变成一个体系,而不是两个体系。我们不断地升级这个体系,到去年年底的这个版本,我自己相对比较满意,它的系统性、整体性、传播性与可复制性都比较好。所以今天借这个机会,我们从文化角度看看营销。

方太的文化体系

下面我们简单看一下方太的文化体系到底是怎么构建的。它主要由三部分构成:第一部分是核心理念,第二部分是基本法则,第三部分是四大践行体系。

我们来看这三者之间的关系,用一个同心圆来表达,最里面是核心理念,最外面是四大践行体系,基本法则在中间。为什么要有这个“基本法则”?一般一个企业的核心理念是比较简要的。我们在日常实践中,经营管理方方面面是很细的,那么多细的产品,核心理念能不能都来指导?不一定。所以我们需要中间承上启下的内容,就是基本法则。它比核心理念更具体更详细,是指导我们日常经营实践操作更加具体的原理、原则、法则跟指导思想,它把这两者结合起来,所以变成了这三个模块。

核心理念

先来看一下核心理念。做企业要问三个问题,如果我们出去创业也要问三个问题。第一个问题,我办这个企业的目的跟意义到底是什么?要注意是从意义层面说,不是说现在缺钱,就创业赚一点钱,不能从这个角度回答。要从意义角度来回答,办这个企业对社会、对人类、对国家到底有什么意义。第二个问题,企业信什么?要明确企业相信什么是可以做的,什么是不可以做的,企业相信什么是对的,相信什么是错的。如果连这个都不清楚,一旦做起来就会没有红线、没有方向。第三个,企业要成为什么?也就是说十年、二十年以后要把这个企业做成什么样子。对这三个问题的回答,其实就是我们比较熟悉的使命、核心价值观和愿景,我把这个叫作企业的三观。我们都听过人有三观:人生观、价值观、世界观,其实企业也有三观,我们办企业必须弄清楚企业的三观是什么。

方太如何回答这些问题?首先我们来看“为什么”(使命)。方太在去年年底升级了使命——“为了亿万家庭的幸福”。以前我们用了十多年的是“让家的感觉更好”。大家可能会问我们为什么要升级,这是因为方太有很高的追求、很高的理想,我们认为未来的方向不仅仅是依靠产品就能实现,我们不仅仅要有高品质的产品、服务,还要打造一种健康、环保、有品味的生活方式。同时,我们还要去传播中华优秀传统文化,从而让千家万户能够有更加美好的生活与幸福圆满的人生。我们的最终目的是让我们的顾客幸福安心,而不仅仅是买了这个产品以后的一种满足感,这个不够。幸福是人类永恒的追求,我相信没有一个人会拒绝幸福,但问题是如何去获得幸福,这个在后面会讲到。

顾客的内涵比较广,首先当然是指顾客的家庭,其次是员工家庭、合作伙伴的家庭、方太大家庭乃至于祖国大家庭、人类大家庭。我再来讲我们为什么要有这么高的使命。习主席在十九大报告中提出“为了人民群众对美好生活的向往”这样一个目标,我们需要全体中国人共同来分担。就像我们企业一样,一个目标不往下分解是没有结果的,尤其是企业家一定要分担。另一方面,习主席也说推动共建人类命运共同体,所以我们把“人类大家庭”也写上去了。尽管使命非常高远,我们还有非常长的路要走,但是我们不怕苦难,有了正确方向开始做就可以了,一步一步朝着这个方向前进。

再讲一下愿景,愿景是十年二十年把企业办成什么样子,其实是企业的长远目标。2014年的时候,我学传统文化正好十年,我就问自己一个问题:究竟什么样的企业称得上伟大的企业?从中华传统文化的角度怎么来看?后来经过几个月的思考,我得出一个结论。西方认为企业是一个经济组织,企业的目的是为了利润最大化或者股东利益最大化。但我从传统文化角度得出的结论是,企业不仅仅是经济组织,还是一个社会组织。作为一个经济组织,当然要满足并创造顾客的需求。但作为一个社会组织要积极承担社会责任,不断导人向善,促进人类社会的真善美。我觉得中国企业家对企业应该要有这样的一种定位。我又具体总结了“伟大企业”的四个特征:顾客得安心、员工得成长、经营可持续、社会得正气。过去我们讲“让顾客满意”,但现在我们发现仅仅让顾客满意已经远远不够了,因为几乎所有的企业都能让顾客基本满意,那你怎么生存、怎么发展,尤其是一家伟大的企业。所以我们在传统文化中找的一个词“安心”,《论语》讲“修己以安百姓,尧舜其犹病”,就是一个君王必须修养自己,然后安抚好百姓,让百姓安居乐业,达到安心的结果。这是一个很高的挑战,即使是像尧舜这样的圣王都没有做得十分完美。所以我们把“安心”放在这里,作为最高追求。现在很多企业做的比较艰难,如果我们的产品、服务能够让我们的企业、让我们的顾客、让我们的客户十二分的安心,那我们的经济环境还会差吗?一定差不了。第二个是员工的成长,这个“成长”是幸福成长。什么叫幸福成长?我们的概念是物质精神双丰收,事业生命双成长。一般企业关注的是前半边,非常重视对员工物质的经营,也非常重视员工的职业发展。但后半边关注非常好,一个是精神的成长,一个是生命的成长。唯有生命的成长才能让我们真正幸福。第三个是社会得正气,这其实讲的是社会责任。过去经常讲到的社会责任是狭义的社会责任,我这里讲的是广义的社会责任。狭义的社会责任是我赚了一点钱,拿出一部分去做慈善公益、去做捐款等等。那什么是广义的?广义的社会责任是经营管理全过程乃至赚的每一分钱,都是君子爱财、取之有道。所以把责任细分为法律责任、发展责任、伦理责任、慈善责任,是一个广义的社会责任体系。第四个是经营可持续。如果前面三个方面都做得很好,再加上比较扎实的经营管理的基础,我相信可持续的经营、可持续的发展是水到渠成的,并不是那么困惑。这是我们的愿景。

再介绍一下我们的核心价值观:人品、企品、产品的“三品合一”。这三者相辅相成,缺一不可。那怎么定义人品?我们在传统文化中总结出10个字“仁义礼智信,廉耻勤勇严”,我们根据当时的特定情况,加进去了“廉耻勤勇严”,是为了强调。其实“仁义礼智信”都包含这些,乃至于你拿出一个“仁”都包含了。但为了强调、为了突出,就变成了10个字。大家有没有想过“五常”中这个“常”是恒常不变的,为什么“仁义礼智信”是恒常不变的。它在两千多年前提出来是正确的,放在今天依然是正确的,再过几千年也仍然是正确的。这是“五常”。为什么会这样?就是孟子讲的“人之初,性本善”,人与生俱来就带着善、带着仁义礼智信、带着良知。这是我们的核心价值观。

曾经有人讲能不能用一句话概述一下方太的文化?所以后来有了这样一句话:以顾客为中心,以员工为根本,快乐学习、快乐奋斗,促进人类社会的真善美。“快乐学习、快乐奋斗”里面的文章很多、很深,如果我们不学传统文化,觉得学习是痛苦的,奋斗也是痛苦的。但是我们通过传统文化的学习,方太人的学习、奋斗都是快乐的,因为我们照样要学习,还要不断地奋斗。如果我们每一分每一秒都是快乐的,那要多么幸福。但从小我们都被告知“学海无涯苦作舟”,被误导了。为什么《论语》翻开第一句话是“学而时习之,不亦乐乎”?如果真正找到这种感觉,大学四年、六年、甚至八年也好,都拼命学习,因为学习太快乐了。而且大学确确实实是学习的最好时间。我们现在工作以后,真的是要争分夺秒,抽出时间、挤出来学习。这就是方太的文化。

基本法则

方太的基本法则还没有成形,但我简单说一下概念,这对我们中华文化的管理有基本要求。首先是“心本经营”,从西方的泰勒管理开始,早期把人当做工具,然后不断升级。最近也在讲管理要以人为本。现在几乎所有的企业都在讲管理以人为本,关键是以人的什么为本?“以人为本”还是一句很模糊的话,说得好听一点是以满足人的基本需求为本,讲得不好听一点是满足人的无限欲望为本。从传统文化来看,这个是有偏颇的,不能说它全错,但至少是偏颇的。传统文化讲以人为本是以人的心为本,以心灵的成长为本,只有心灵的成长、生命的成长才能让我们真正地幸福。有一句话叫“修己以安人”,我们作为企业家、管理者,就是要修己以安人,把自己修好,修好自己的心,然后去安别人的心,安员工的心、安顾客的心、安客户的心。几千年来,还有一个观点是义利观,中国古人怎么看待“义”跟“利”的关系?古人认为义、利是合一的,利从义中来,只要企业做好符合道义的事情,做好应该做的事情,那么利润就在其中。义是因,利是果,所以古人认为义与利是合一的。如果要求稍微降低一点,也是君子爱财、取之有道。哪怕是冲着利润去的,但一定是“取之有道”的,每一分钱都是真的、是有道义的。这是心本经营。

第二个是以道御术。学传统文化学什么?如果浓缩为一个字就是“道”。学传统文化就是学道、悟道、明道。传统文化学法和其他学科学法不一样,传统文化是一种实践、是一种修行、是一种对道的感悟,它是中华文化的一个独特概念,通过学习中华传统文化才能明这个理、悟这个理。西方有大量好的东西,从泰勒管理开始,百年来创造了很多套用于现代企业的方法、流程、体系、工具等等。我们用了很多,非常好。关键是这两者怎样融为一个整体,所以要中西合璧。怎么个融法?以道御术,用我们的核心理念去驾驭、去提升、去优化、去改变我们引进来的这些术、这些方法。这是以道御术。

第三个是领导力。学管理一定绕不开领导力的概念。领导力的书有一大堆,都是有名作者写的,我也就看了其中几本,后来我发现一样都没有学会,因为每一本书从方法、艺术、技巧方面介绍很多作者自己认为的方法。公司不少培训我都参加过,但后来发现还是学不会,太多、太杂,不知道学谁的。后来学传统文化的时候,我特别重视领导力这一点,传统文化对提升领导力到底是怎么看的。最后我终于发现,正像很多人讲的“大道至简”,传统文化的领导力就是一个词:品格。不断提升你的品格和心灵品质,领导力就会不断提升。如《论语》里的一句话所讲的“为政以德,譬如北辰,居其所而众星共之”。

那我们究竟怎么样提升品德?所有的传统文化都在讲,比如“志于道,据于德,依于仁,游于艺”,这12个字告诉我们修行的整体方向、方法、步骤。

第四个是德法管理。究竟怎么管理才有效?这个问题很重要。在商学院学了EMBA的人去企业里用,发现应用于企业的效果没有西方企业的好。为什么?我们学好以后,认为西方管理就是制度管理,事实上我们误解了西方管理。当然教材也没说明白。我们为什么会误解?中国人一定要建立一种“阴阳思维”,用现代话说是“两手都要抓、两手都要硬”,如果只是制度管理,只有一端、只有一手、只有一条腿,肯定走不稳。那么第一个问题就出来了,西方管理的另外一条腿、另外一只手是什么?是信仰。但为什么教材里没有?因为这个不归企业家管,归宗教、归上帝管。那为什么信仰+制度管理就有效了?很简单,西方人从小接受了宗教,认为上帝有律法、有戒律,一定是要遵守的,然后把上帝的戒律延伸到国家法律、企业制度。只要是这些通过,就要无条件遵守。这是他从小接受的东西,不会怀疑。很多中国人经常认为西方人脑子一根筋,他不带丝毫怀疑,当然一根筋。我们碰到制度的障碍就会绕着走。我们知道了原因,那么解决起来就简单了,既要搞制度管理又要搞中国人自己的道德教化。西方人是宗教信仰,中国人是文化信仰,这是不一样的。我们按照我们的传统文化进行道德教育,其实效果会更好。《论语》有这样的两句话“道之以政,齐之以刑,民免而无耻;道之以德,齐之以礼,有耻且格”。“道之以政,齐之以刑,民免而无耻”可以理解为法家思想,用正义刑法来管理,老百姓没有羞耻感,只是为了避免受到刑罚的制裁。比如以前交通法规加严的时候,只要有摄像头就停下来,因为有摄像也罚款。慢慢习惯成自然。“道之以德,齐之以礼,有耻且格”是儒家管理思想,一手是道德的教化,一手是礼制的规范,也有阴阳,有羞耻感、羞耻心,自然而然不会逾越规矩了。比如红绿灯,遇到红灯的时候就要停下来。闯红灯是可耻的,有没有摄像头于他来说没有关系。有没有摄像头他都会停下来,对他来说是一样的,这就是区别。完整的儒家思想都是一体的,都离不开“德礼政刑”。因为总有那么一小部分人是不受教化的。如果马路上有5%的人不看红绿灯,交通会不会瘫痪?所以要有法律、有制度。一手是德、一手是法,这就是阴阳平衡。

再一个是“组织修炼”。现在管理经常讲建设组织能力,我投入学习传统文化,提出了一个“组织能量”。如果说组织能量可以一倍、两倍、五倍、十倍地提升,那么组织能力可以十倍、二十倍、百倍的提升。

四大践行体系

现在讲第三部分:四大践行体系。前面我说了,这个体系非常系统化,四大践行体系的源头是愿景的四个方面,愿景是长远目标。实现长远目标,必须一步一步往下分解目标,并一以贯之。所以先谈四个方面,然后接着分解,每个方面又有四个方面,比如“顾客得安心”有创新立美、品质立信、品牌立意、仁爱立命。员工的成长有关爱感化、教育熏化、制度固化、专业强化。社会得正气有法律责任、发展责任、伦理责任和慈善责任。经营可持续有人文管理、战略管理、运营管理和风险管理。都是一个大的体系。

先来看一下顾客得安心,就是把顾客当成亲人,让亿万家庭幸福安心。做到这个,必须要打造无与伦比的顾客体验,这个安心把它放大了,其实有5个心:动心、放心、省心、舒心、安心。有产品相关的,有服务相关的,有文化相关的。

创新是企业发展的第一动力,企业发展快,如果不创新是不可能做到的。创新是企业发展的第一动力,要为顾客创立美好生活。品质是企业发展的根本保障,品质出问题,再大的企业也可能瞬间倒闭。这几年案子比较多,之前有三鹿,前些年有三星Note7。去年有一些日本公司也爆出质量问题,其中有一家因为一次事故而倒闭了,被浙江宁波的一家企业收购了。这就是品质的重要性。还有品牌,品牌是企业发展的强大推力,如果我们要做B2C的行业,品牌就更重要。但做一个品牌一定不仅仅是打打知名度、博博眼球,不是的。我们要传递一种价值跟意义。一会儿我会讲方太是怎么做的。然后是仁爱立命,通过仁爱之心为顾客造立幸福生命,它是一切的重要源泉。

我们首先来看创新。创新最大的源泉是我们的仁爱之心,这是我三四年前提出的,大家可能会有一个疑问:现在社会上都能创新,没有仁爱之心也能创,为什么我强调仁爱之心?一会儿大家会看到,我用实例来讲。

现在来看两个案例。我们说营销,第一个是产品,如何用仁爱之心开发产品?能不能开发出不一样的产品?这是2010年中央新闻台的一个报道:厨房油烟加剧家庭主妇肺癌风险。看到这个报道以后,我就觉得我们做油烟机的比较惭愧,没有做好怎么办?改,要去解决这个问题。以前是怎么开发的?以前是定指标,风量多少、风压多少,然后做一个开发设计。因为我是学理工科的,看到这个报道马上想,风量、风压跟吸油烟效果之间有必然的关系吗?我的答案是不是的,没有必然的关系。那怎么办?我们立马开了一个会,把开发的目标予以调整,不再盯着冷冰冰的数字,要开发世界上吸油烟效果最好的吸油烟机。我提了两个衡量方法,第一个是用肉眼看。在菜下锅、油烟最大的时候,观察灶台后面的墙。油烟只要飘出一点,我们就看得到。因为背景是黑的,油烟是白的。第二个是炒辣椒基本上闻不到辣椒味。我们以这两个标准,花了三年时间开发出风魔方产品,2013年推向市场,这个产品成交价在5000元以上,自它上市开始,就成为全国油烟机畅销榜的冠军,到今天还是冠军。所以我们说,一个念头的转变,你开发出来的产品,它的威力就不一样。2014年,我们开发了欧式机,在风量风压不变的情况下,吸油烟要求发生了明显的变化、明显的好转。这是我们推向市场的(方太智能升降油烟机),从头到尾都不需要去碰它,灶具一开就开了,灶具一关就合上,自动升降,自动停到吸油烟最佳效果的位置,我称它为全程无人驾驶的油烟机,三个月时间它就上升到全国畅销榜的亚军。

左边是老式的吸油烟机,右边是新式的,我们看看油烟的效果。老式的跑烟,新式的看不到跑烟,原因很简单,就是负压的关系。中间挡了板以后,把最强的负压区延伸到周围,边上的烟就跑不掉。这是一个比较简单的原理。

我们接着看第二个案例,以仁爱之心打造水槽洗碗机。八年前我们调研市场的时候发现80后、90后都不想洗碗。我们就想是不是做洗碗机的时间到了。最开始的想法比较简单,在西方洗碗机的基础上做一些小创新就可以推向市场。后来发现不行,进一步调查发现,你既然不想洗碗,但又不买市场上的洗碗机,当时城市保有量只有6%。我们进一步调查那些买了洗碗机的,有五大痛点,包括厨房小、每次洗碗都要弯一次腰、要花1.5个小时清洗等。把这五个痛点通通解决的挑战很大。我们花了两年时间出了一个创意,把洗碗与家家户户的水槽结合在一起,加一个蔬菜水果的清洗,还可以去除农药。然后又花了三年时间开发出来,安装跟水槽一样简单,不用弯腰,清洗周期缩短到28分钟,五大痛点一次性解决。这是全球首创,已经发明了一百多项专利。这个产品上市以后销售立即第一。这是三槽的,前面的是一个槽,这里分成两个槽,可以去掉果蔬90%的农药残留,当年推出获得了全国各个大奖,是国内唯一一个产品获得的大奖。

我们再讲讲品牌。我们认为品牌最大的源泉也是仁爱之心,品牌要立志用仁爱之心做国家名片。建一个品牌也分四个方面的动作:一个是品牌的主张,一个是品牌的定位,还有品牌沟通,最后是品牌全过程的管理。方太品牌的主张从几年前换成了“因爱伟大”。

方太的品牌定位,前些年一直是高端厨电领导者。品牌价值分成功能价值、体验价值跟意义价值。功能价值是卓越的设计和品质,体验价值是使用上方便、身体上健康、精神上逾越,意义价值是关爱家人。我们希望倡导一种“因爱伟大”,希望倡导一种关爱家人的价值观。当然,关爱家人只是一个起步,从关爱家人开始又进一步关爱更多的人。品牌宣传不仅仅是为了吸引顾客,有一定的知名度,必须要传递价值意义,弘扬正能量。这是一个品牌基本的社会责任。

我们看几个方太的广告。

这两个广告都是倡导关爱家人的价值观,第一个片子是突出小孩的价值观,是我几年前对品牌部的要求。我说我们做任何广告、任何宣传都要为社会提供正能量,当时品牌部有不少的压力。几年做下来,确实做得不错。

我们再看一个广告。

我说一个插曲。第一个提上来的版本是自从有了水槽洗碗机,父母就有更多的时间陪宝宝了。我说不行,这个创意有问题。为什么?因为我们现在的社会问题是6+1,6个大人围着小孩转。这个问题我们应该往回矫正,广告不能还是倡导围着小孩转,要提倡正能量。我们倒过来,让小孩去洗碗,由小孩帮助爸爸妈妈做一点家务。一个细微的差别,就体现出了正能量。

这个片子是前年中秋节的时候做的一个宣传片,把中秋文化、传统文化做了一个很好的结合,广告画面也拍得比较唯美,我个人也比较喜欢,大家可以看一下。

还有很多,我是代表性地放了几个。平时还有很多营销活动、公关活动,都会跟公益、传播正能量联系上。比如说“母亲水窖”活动,参与的有一百多个品牌,阅读量也非常多,超过一亿人。这样的活动很多,基本上每年都会有几个。

再说仁爱立命。前面说到所有一切源泉是仁爱之心。用仁爱之心为顾客助力幸福生命,这分为几个层次,现在说的是健康烹饪以及美好生活,将来要延伸到健康养生以及最终达到幸福的生命。未来很长的时间里,我们要逐步去做。

最后讲讲创新为什么要有仁爱之心,假如没有仁爱之心,创新可能会走向危害社会的歪路。大家一听就明白了,现在确实有很多创新的产品,但是很多产品其实是有问题的。比如让小孩沉迷在游戏中,还有这段时间国家打击的低俗内容。这其实需要仁爱之心做的创新。离开仁爱之心,品质不可能真正做到敬畏。离开仁爱之心,品牌难以有正能量,因为它想到的是怎样博到更多的眼球。

下面简单介绍一下“员工得成长”,让员工物质精神双丰收、事业生命双成长,这才是真正的幸福。那我们怎么做?首先是关爱感化,第二是教育熏化,第三是制度固化,第四是专业强化。

先看关爱感化。怎么做?关爱就是满足员工的基本需求,即马斯洛需求中的安全感、归属感、尊重感、成就感。比如关怀福利这一项,方太为员工提供了将近50项关怀福利的内容,从社保到商保,生活类、健康类,还有文体学习类、休假类、情感类。在这个基础上我们再去教化员工,员工不会觉得公司是来给他们洗脑的,因为他们发现公司是真心想让他们好。

教育熏化怎么做?第一步是从领导开始,领导垂泛。党员、各种先进都可以作为垂泛的一个群体,然后再带动更多员工共同地学习传统文化,做人文教育。人文教育是我们这十年中花工夫最大的,因为要把那么博大精深的传统文化真正让员工明白、掌握、理解而且能够进行是不太容易的。这里面有很多东西,比如道德教育、因果教育、环境教育、政治教育、师徒教育,中医文化、名士讲堂、幸福人生、方太春晚、党建工作。我们现在有700位左右的党员,这支队伍力量非常大,两次获得过全国百佳党组织。学习的方式多种多样,有一个关键是一定要每天学,每天上班15分钟后,全体员工诵读经典,如现在的小学生一样。小学的时候大家可能没读过,长大了就补课。方太这个传统已经差不多有八九年了,效果很好。诵读经典有三大好处,一是变化气质,很多人读着读着越来越漂亮;二是提升能量,能量会增大;三是开发智慧。我们还有微信圈的分享和定期回顾,还有大课,五天五夜的课。我们也推广中医文化,我自己五六年前把中医文化作为业余爱好,两年前决定在全公司推广中医文化,为什么?因为让员工幸福,首先要健康,不健康就谈不上幸福。现在社会上的人体检下来,健康状况都普遍的差。中医是预防疾病,我们来改善员工的健康水平。通过两年的学习,初步成果是什么?两年前我们的员工到医务室看中医、配中药的比例是20%,去年底比例已经超过70%。我们没有逼迫,是员工自主选择的。我们唯一做的是给大家做中医扫盲,告诉他正确的养生观念。我们预计这个比例在今年会达到90%。

前面说到个人能力、组成能量的修炼,核心是做“五个一”:立一个志、读一本经、改一个过,行一次孝,日行一善。过去1.6万名员工都有,而且所有干部、党员都要接受下层人的监督。学传统文化不仅是学知识,还要有实践和践行。西方是逻辑理性,我们是实践理性,从实践中感道、明道、悟道,然后是行道。通过近两年“五个一”的推行,方太的员工状态发生了很大变化。

之后是分享宣传。分享很重要,有些人还是不信,或者进度比较慢。如果有一个身边人通过学习发生的翻天覆地的变化,就会受干扰,所以一定多分享、多宣传。我们有很多分享。

总的来说,我们倡导的学习是内圣外王、性命双修、福慧双修,从而让员工获得圆满幸福乃至觉悟的人生。现代人无论是在工作单位还是在家庭或者学校,都有各种各样的烦恼、困惑、恐惧等等。通过传统文化的学习,我们可以做到不忧、不惑、不惧,实现幸福、圆满、自在、觉悟的人生。孔子讲“七十而从心所欲而不逾矩”,从心所欲就是最大自由,普通人一从心所欲就乱了,圣人修行到一定境界可以做到随心所欲不逾矩,永远在道上。这是我们学习传统文化的最大价值。我们会有一种发自内心源源不断的幸福感、快乐感。

最后总结一下这样实行有什么效果。我们坚持了四年,违纪行为每年下降50%。良善行为蔚然成风,员工主动做义工、公益活动,日行一善。孝敬父母呢?我们很多员工是外地员工,不可能经常回去,以前是很长时间都不会打电话的,现在起码会打电话。一放假,首先优先回家看父母。以前是自己旅游,想不起父母,近的带父母到我们的中医室看医生。这就是最大的孝敬。古人有一句话,“不知医者为不孝”,所以大家将来还是要学点中医,如果不懂医就是不孝。敬业乐业呢?员工敬业度87分,比平均分高6分,也就是说我们这种让员工幸福且安心成长的文化还是非常有效的。可能大家会说,现在90后对传统文化会不会没感觉,会不会排斥?我说不会的,去年我们进来了350位应届生,今年要进入500位应届生,集中培训3个月,这3个月要学很多传统文化的东西。其中读《论语》要读50遍以上,大家知道读一遍《论语》要两个小时,如果不太熟的话,没有一个人说我不读了,我退出。顾客安全,去年一年收到顾客的表扬信及部分锦旗有955件。社会得正气,去年我们纳税62亿,纳税额不低于我们的净利润,每年捐赠也在千万以上,还有一些国学推广计划。经营结果是持续稳定发展的,2017年方太是行业中首家突破百亿的企业。

最后我借总书记的话作为结尾:我们所处的时代是催人奋进的伟大时代,我们从事的事业是前无古人的伟大事业,我们前所未有地接近、实现中华民族伟大复兴的目标。总书记说,中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉,是涵养社会主义核心价值观的重要源泉,也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。去年十九大报告中进一步指出,文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴,文化强民族强。没有高度的文化自信,没有文化的繁荣兴盛就没有中华民族的伟大复兴。在座的都是青年,十九大报告中有一段关于青年的话“青年兴则国家兴,青年强则国家强。青年一代有理想、有本领、有担当,国家就有前途,民族就有希望。中国梦…是我们这一代的,更是青年一代的。中华民族伟大复兴的中国梦中将在一代代青年的竭力奋斗中变为现实…广大青年要坚定理想信念,志存高远,脚踏实地,勇做时代的弄潮儿,在实现中国梦的生动实践中放飞青春梦想,在为人民利益的不懈奋斗中书写人生华章!”所以我们大学生要有大担当,一定要有大能量。能量不大,担当就大不了。要有大能量怎么办?就要学习中华优秀传统文化。这不是我学传统文化就那么讲,而是我学了14年得出的一个结论。当然有的人不学,能量也很大,但学了会更大。那怎么在公司里推行传统文化,让员工更好更快地学好传统问题?我摸索了十年,直到去年有了一个简单易行的方法,适合所有人,那就是“五个一”。第一个“一”是立一个志,因为志不立,天下无可成之事。你想做一件比较大的事情,你想人生当中有一点成就,你一定要立志。无论是孔子还是王阳明,孔子15志于学,王阳明12岁立志要成为圣明,周恩来总理为中华之崛起而读书,毛泽东主席也是为了解放全中国,他们都是年轻的时候立了大志才有如此大的成就。我们的基本成就不可能超过志向,我们是“取法其上,得乎其中”,或许我们今生我们无法实现这个志向,但起码会接近,如果不立志则永远实现不了。企业的志分为成人志、成事志,成人志是成为一个什么样的人,是君子还是什么,成事志是有一个什么样的目标。

改一个过就是改掉过错,包括不好的习性、过度不好的情绪甚至不好的念头。

行一次孝,是让我们的员工为父母做一件让父母感动的事情或者开心的事情。

日行一善是每天行一次善,这是举手之劳,你会发现身边有很多善事可以去做。

大学生朋友们,让我们以强烈的文化自信,以中华优秀传统为源泉,做大人、成大器,为中国梦的实现作出应有的贡献,同时实现我们自己圆满幸福乃至觉悟的人生。

我就讲这些,谢谢。

大咖面对面

艾诚:掌声再响一次,有请茅总入座。感谢中国传媒大学广告学院,感谢何海明教授的邀请,今天非常荣幸可以在茅总结束如此精彩的演讲之后进行面对面的对话。感谢我们的主持人。我叫艾诚,是《艾问人物》的创始人,《艾问人物》创新创富,预见未来。我们今天面对着茅忠群董事长。那么从1996年您创业,从500万的销售额到2017年可喜可贺的100亿,您觉得是您当时从父亲那里接手的时候可以预见到的吗?

茅忠群:没有,我在学传统文化之前,雄心不大,尽管说当初有了这样一个梦想——刚开始创业的时候讲到要打造中国人自己的高端品牌。我一开始想的是,规模上做到50亿就很好了,基本上就实现了我人生的使命跟价值,确实没有想到会这么快。

艾诚:你没有想到,我们也没有想到。方太讲企业讲营销,讲的竟然是文化。我很感动的是茅忠群董事长说为什么要做文化,因为国家提倡文化自信,现在中国有两千多万家企业,如何把文化真正植入到每一家企业,茅忠群都是说要做一个范板、一个榜样,是吗?

茅忠群:是的,我刚刚接触传统文化有非常大的兴趣和感触,觉得传统文化确实太博大精深了,竟然能够对人的影响这么大。所以2008年下决心导入企业中。在导入的过程中,一方面一步一步实践、一步一步总结,另一方面我自己也需要不断地深入学习。学习过程中,其实自己的境界、能量都在不断提升,也就是自己的目标使命在不断升级,所以才有后面伟大企业的愿景,有为了亿万家庭幸福的使命,包括一定要做出标杆,然后去影响中国千千万万的企业。

艾诚:谢谢,我们应该去鼓励、支持这样的志向持。茅忠群董事长朋友圈最近一句话是“《论语》一百,脱胎换骨”,把《论语》念一百遍就能脱胎换骨。您所在的领域是家电行业,整体环境是很疲软的,比如彩电、冰箱销售额一路下滑,有人讲您所在的厨电是最后一块蛋糕。这么多年来,方太一直做厨电,您是怎么预见到这个机会的?因为专注同时也意味着放弃,意味着风险。

茅忠群:刚才讲到,方太一成立的时候就确立了三大标准:专业化、高端化、精品化。专业化一直根植于方太的基因里、文化里。比如我自己能力不大,但如果专心致志做一件事情,一定能够做到极致,这是我对自己的认识。企业的战略、定位也是一直这么走过来的,所以22年方太一直专注于厨房电器。当然专业化还是相对的,一开始做油烟机是专业化,后来延伸到灶具系列的厨房电器也是专业化,所以说专业化也是相对的。方太根据时代环境、企业不同的发展阶段确立了自己最适合的发展战略。所以我们觉得方太走的这条还是非常好的。

艾诚:靠得是智慧,天下大事必做于细,一直只做一件事。A股市场中,厨电企业一直是明星,方太姑且有10%的利润,完全达到了上市的标准,但您一直拒绝资本、拒绝上市,是为什么呢?

茅忠群:主要有两个原因:一个是资本总是比较追求短期利益,我不想受它的影响。一个更重要的原因是后来我们开始导入传统文化以后,下决心一定要把中华优秀传统文化跟现代管理结合的模式开发出来。就好像是科学家做实验,他会最大限度地把其他干扰因素消除掉,实验结果才能很好地出来。我也在做这样的实验,我做这个实验也要把各种其他有可能的干扰因素给去除掉。只要我还在这个实验中,就不考虑上市。

艾诚:我能理解为您并不是在经营一家企业,而是在进行一场社会实验吗?

茅忠群:可以这么讲。

艾诚:可这样的决定需要极大的勇气,这个勇气的背后一定要得到家族的支持。因为您是家族企业,也需要得到员工乃至股东的支持,您觉得这件事情是可以继续做实验而不是继续从企业的家度去牟利,对吗?

茅忠群:其实也会影响,我们的效益每年都非常好,去年超过100亿,纳税就纳了超过12个亿,现金流超过20个亿,这跟上市不上市不相关。另外,事实上,我的家人包括方太的员工都非常支持,因为对员工来说,他会看到上市公司有一些特别的疾病,但我做了一个非上市公司比上市公司还要好的经营,比如方太的全员生活制。大家有没有听说过上市公司全员持股?方太有全员生活制,员工持有干股只有一个条件,就是只要进来满两年。员工不需要出一分钱,然后可以每年分干股,全体员工都有,上至最高层下至最底层的员工。这种情况下,员工还会反对吗?

艾诚:此处应该有热烈的掌声。您的演讲中让我最感动的一句话,“所谓真正的领导力是品德,我用品行告诉大家什么是榜样的力量。”依据您对以人为本的解释,以人为本是更好地满足大家的欲望,让大家有更好的幸福感的提升,包含员工和方太的合作伙伴。那么问题来了,家电行业是一个竞争的红海,方太不上市没关系,但有格力、有海尔、有美的等等无数老牌品牌或者新的搅局者,您认为方太在这个江湖里是一个什么样的角色?

茅忠群怎么说呢,我觉得跟这些综合性的大家电相比,方太有很多优势,第一个是它更专业、专心、专注于这个行业。我们提起某一个人是专业做这个,做了几十年的,那他的能力、水平肯定要高一些。另外一个是方太的文化,方太文化在现在确确实实是独一无二的,我们能够用这样的文化去经营管理,去创新,去做产品,去做品质,去做品牌,我觉得这个是独一无二的,因为最终是看谁能够真正让顾客安心,让顾客幸福,我们很接近。我们用仁爱之心把顾客视为自己的真正亲人。用这样的理念去服务顾客的时候,我们一定能够获得顾客最大限度的信任支持。

艾诚:今天论坛现场,我的母亲也在,我的母亲特别爱做饭,我们家最大的家庭难题是抽油烟机。你讲到方太油烟机可以关爱健康和美丽的时候,我内心充满了温度。但如果我们从财经角度看一家企业的时候要找到第一性原理,抽油烟机好。那么方太到底是什么?是一家制造企业还是一家零售企业,抑或是兼而有之?

茅忠群:如果从这几个选择题来讲,方太首先是制造企业。当然它也参与了一部分零售。

艾诚:下面我就要提两个制造业绩的代表或者零售的代表,分别是董小姐和雷布斯。从您的角度,看格力制造的董明珠开始做手机,也就是专注之外逐渐多元化,您怎么评价?

茅忠群:格力空调做得特别好。至于专业化、多元没有绝对的对与错,只有适不适合做,在不同的历史阶段对不同的企业,甚至在这个企业的不同发展阶段对企业来讲都是不一样的。比如方太,早期只做油烟机也好了,现在做厨房电器,将来会不会更大的拓展。从这个角度看,只要适合格力的就没有问题。

艾诚:同样适合方太的也没有问题,每一个专业都是一个天地一个生态,你怎么看雷布斯,小米的创始人雷军?您的资本除了研发之外,是否会投资到上游制造企业的投资和收购里面,还是下游的投资和收购里面?还是只做油烟机和厨电?

茅忠群:从投资角度,我们只在制造行业。零售行业我们都是通过合作来做的,没有投资。

艾诚:在当下移动互联网时代,生态貌似都是巨头在精心布局的。方太按照现在的财务数据有资本、有资源、有品牌,您是故意不布局还是有新的策略和智慧?

茅忠群:我觉得做一个企业没有一个定法,在国外看来,一家优秀的企业可以上市也可以不上市。但是在国内,好像不上市就怪怪的。生态也一样,你选择做生态是你选择企业的发展战略;我选择不做生态,或者选择松散型、合作型的,更加聚焦到自己的核心制造业也是一种选择。选择之间没有对与错或是高下之分。

艾诚:谢谢你的回答,刚才这个环节比较偏财经,我围绕着方太这家公司的定位、布局做了一些关于创新创富法则的交流。下面用一段时间跟茅董事长聊一下本人。优秀企业背后是一个优秀的企业家,那什么决定一个优秀的企业家?我觉得至少有三个方面:第一是有动力,想干大事;第二得专注,想干某件大事;第三肯定要有格局,才可以在坚持做大事的时候真正坚持到底。我了解您的故事里,做厨电并不是您的兴趣或者初心,当年父亲做火锅点火枪,听说是家父开的一个家族会议,在威逼利诱下,小茅同学必须接这份家业了,那怎么解决做方太的动力的问题?

茅忠群:有一个版本是网上这么说的。

艾诚:我们掌声给一下,听一下真实的版本是什么。

茅忠群:当时我研究生毕业时有几种选择,比如留校、出国留学。事实上我对这几种选择都没有太大兴趣。那时候正好我父亲叫我回家创业,我很快就答应了。为什么会很快答应?肯定是由于从小的环境及宁波地区的创业氛围,冥冥之中我意识到将来我是要创业或者要接班的。

艾诚:对,所谓的富二代完全是个伪二代。听说您当时向家父提出了三条法则:第一,如果我来创业的话,我不要做点火枪了。第二,不要在小镇子上做工厂,要去市里更好的房子里建厂房。第三,不用旧人,家父用的老干部们都不用。这三点家父都同意了吗?您也都做到了吗?

茅忠群:当时是这样的。我花了大半年时间调研项目,这中间肯定有很多空闲时间,因为我不是学管理的,不知道企业的经营管理,所以要学习,作为一个旁观者去观察我父亲的点火枪企业是怎么运转的。这么一观察下来,让我看出很多问题,包括里面的员工违纪违规了,处理比较困难。为什么处理会比较困难?因为都是一个小镇上的人,低头不见抬头见,是亲戚又是近邻,处理起来不容易。我就提出了三个要求,想避开我父亲创业过程中希望遇到的困难。因此我把企业搬到当时慈溪的经济开发区,就可以回避掉发生的很多问题。而且,如果把老员工带过来还是会有问题,除了我自己选了一些跟过来的员工,其他的我都不要。

艾诚:接手了这份家业之后,方太的名字是您起的,当时的点火机不叫方太。

茅忠群:对。

艾诚:您希望基业常青地把品牌经营好,但什么样的智慧或者勇气可以让您笃定就做厨电,那可是1996年哪,谁能赌到消费升级,谁能赌到家电、彩电下滑的时候厨电上涨呢?

茅忠群:我没有看那么长远,但当时确实分析过。当时选择油烟机有三个原因:一个是油烟机行业在高端市场上没有洋品牌,洋品牌没有进来,如果我们做高端就是空白市场,用现在的话它是一个蓝海。第二个,我起码预判到油烟机是一个家庭必需品,那时候很多农村有,甚至有一些武汉这样的城市用换气扇。但是我坚信油烟机是家家户户要用的。第三个,当时油烟机正好是在一个刚刚转型的关键时刻,早期是薄型机,我们转型正好做要深型机,转型过程中,过去的一些市场生产者都在做薄型机,一下子转不过来,这时候我们很快地转型到做深型机。

艾诚伟大不掉,太卓越。那时候您是一个创业者,方太是创新品牌,从薄到厚。现在您会否担心方太对新来的搅局者而言,您也是一个伟大不掉的角色?

茅忠群:确实,我们尽管引进传统,但也创新。很多人觉得传统文化跟创新好像是不相干的。三四年前,我到一个学校去讲方太的文化。我讲完以后,老师问了一个问题:传统文化好是好啊,但不支持创新。我说,创新最大的源泉是我们的仁爱之心,天下最伟大的爱是母爱,母亲为了自己的孩子不知道做了多少创造发明。下面的老师点点头。再回过头来,从2010年油烟机的例子开始,方太就是这么做的。所以后来就提出创新最大的源泉是我们的仁爱之心。方太特别强调创新,强调到什么程度?或许每隔几年就把自己上一代的产品打掉。

艾诚:自我革命。

茅忠群:自我革命。我们在创新上的投入也很大,现在的专利已经超过1300项,发明专利就有200多项。这个数量在行业里是遥遥领先的。

艾诚:研发投入5%,跟行业比是蛮高的。我们刚才了解到茅董事长如此低调,但实力、智慧都很有能量。第三部分是预见未来,各位传媒大学的老师、学生聆听您的演讲的时候,是希望通过您的演讲看到一个未来的世界,您在的厨电行业,我坐下来的时候看到大屏幕上的主题,这个主题特别适合聊未来,“新零售潮涌之下,厨电行业已经走到了转型or die的十字路口”,现在有新零售的概念、有物联网的概念,种种听上去跟您说的传统文化不能说相悖,但是确实是在不同风格的概念中。那么厨电有未来吗?十年之后厨电会是什么样的?

茅忠群:其实只要问一个问题:十年后家里还有没有厨房?如果有厨房就还有未来(掌声)。我觉得厨电行业跟零售业态的变化不是一个事情,零售业态的变化是零售企业的事情,厨电行业最关心的是把产品做好、把服务做好、把文化做好。至于怎么销售,零售怎么做,制造企业需要做的是四个字:顺势而变。因为我们是跟零售企业合作,不是自己做零售。

艾诚:你描绘一下,十年后的今天走进厨房会看到什么样的厨电世界?

茅忠群:对未来的发展趋势我们提出了“六化”。前两个是“成套化、嵌入化”,厨电工业设计一定是成套的,不是很零乱的。嵌入化是跟橱柜完美结合。后面两个是“健康化与环保化”,健康是人类的永恒追求,而且是永无止境的,而且人类现在的亚健康水平问题比较严重。环保又是国家的大政方针,所以健康跟环保是趋势。然后是“智能化”,可以想象十年后智能化的程度肯定是远远超过今天的,这是我们目前还难以想象的。再一个就是“精品化”,对方太而言,精品化这条路是我们永无止境的追求,现在国家说供给侧改革,中国人民生活水准未来会上一个台阶,产品品质要提升一个台阶。所以我对未来十年的趋势是六个化。

艾诚:2028年,如果厨电如您所愿,“六化”都实现了,那么今天的您要给十年后的自己说一句什么呢?

茅忠群:当然对方太而言这只是一部分,我们还有一个愿景是成为一家伟大企业,这个周期也是十年。如果说要对十年后的自己说一句话,我会说,谢谢你,已经实现了自己十年前的梦想。

艾诚:我们也掌声祝福,祝您早日实现十年后的梦想。因为时间原因,今天《艾问》环节接近尾声,按照惯例最后会有一个小彩蛋,想问茅董事长平时研究心理学吗?

茅忠群:没有专门研究。

艾诚:您听过一份普鲁斯特问卷吗?

茅忠群:没有。

艾诚:那好,我们可以看到今天茅董事长普鲁斯特的第一次处女秀。你骄傲吗?

茅忠群:一般不会。

艾诚:您最大的恐惧是什么?

茅忠群:

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